今天所有的企业都有着“高端品牌之梦”,大家都希望自己成为一个响当当的品牌。
因为品牌,特别是高端品牌就意味着我比别人有了更高的溢价,意味着我在顾客心目中占据了一席之地,企业的生命周期也会因为品牌的存在而被拉长,甚至历经百年不衰。
所以,为了品牌的建立,无数企业绞尽脑汁,利用各种营销手段去提升顾客对我的认知。
其中,一个古老而经典的方法就是聘请一位明星代言人,去代言我的产品,彰显我的品牌理念。
比如说,华为最近选择刘德华,来代言自己的超高端品牌非凡大师。
这件事其实非常有意思,值得说一说。
华为不仅在技术方面研究的非常深,产品力遥遥领先,华为在营销方面也有着非常高的造诣。
我们可以回顾一下过去这个月华为营销的节奏,他总能刚好抓住大众的情绪点,用很小的代价去不断加深大众对于华为品牌的认知。
比如说8月29日,华为突然不宣而售新款手机mate 60系列,可以说用极小的成本激起了全国人民的讨论,
为什么呢?
因为那一天是美国商务部长雷蒙多访问中国的日子。
华为选择在那一天悄无声息上架新手机以及背后神秘的芯片,让大家不得不联想到这是不是华为一种无声的亮剑。
就像在2011年,时任美国国防部长罗伯特·盖茨访问中国的时候,一直被认为中国不可能造出来的第五代隐形战斗机“歼20”毫无预兆的试飞,狠狠的打了盖茨的脸,以至于让他在回忆录写到;“这是我一生最大的耻辱。”
华为是不是有着异曲同工之妙?
包括9月25日,华为举办产品发布会的日子也有意思,因为这一天是华为现任轮值董事长孟晚舟从加拿大回国的两周年。
这些日子和寓意都激起了民众和媒体大量的想象和讨论,你们到底有什么关系呢?
华为非常聪明,一直都不回应这些事,你们继续去猜就好了。
猜得越多,华为品牌的热度就越高,包括把已经过去几年的高光时刻重新拉回来,唤醒大家的记忆点,给品牌提供强大的精神动力,引导大家不断去挖,去回忆。
这种引导和操盘的手法,确实是非常巧妙,四两拨了千斤都不止。
当然,不止是有取巧,还有对于“多品牌和代言人”的思考。
为什么华为会请刘德华,来代言自己的超高端品牌非凡大师?
我们想一想,今天的华为需要代言人吗?
好像不太需要,华为已经是一个家喻户晓的旗帜了,连美国都是华为最好的代言人,我完全可以省下一大笔广告费、代言费。
这其实就是华为对于“品牌营销”认知非常深刻的一面。
华为的超高端品牌,非凡大师是一个单独的子品牌,不管是2万多的手表,1万多的手机都已经脱离了大众实用品的范畴,更类似于技术加持的高端消费品,只有少部分特定的人群才会去买它。
这部分人的画像有什么共性?
中年、偏商务,讲情怀。
我们再看看刘德华当年的粉丝,或者是一直认可刘德华的人,他们现在是不是基本上都属于市场里的中年人?
刘德华1982年在TVB出道到今天为止,他身上几乎没有什么负面新闻,也特别爱惜自己的羽毛,他的稳定性非常好,粉丝属性也很稳定。
而且,到今天为止,62岁的刘德华出道41年仍然坚持不懈去努力工作,可以说他是一个非常勤奋的奋斗者。
这一点其实跟华为的文化和调性特别吻合。
任正非老爷子今年79岁了,按道理早就可以退休,颐养天年了,但他今天依然活跃在华为一线,比如接见各种团队,参加华为在全球组织的一些比赛。在华为的心声社区上,也有非常多任正非自己平常思考和撰写的内容。
可以说只要华为有需要,有重大决策,任正非作为创始人就不会有所谓的退休养老。
所以,两个拥有相同品行、相同价值观的品牌和代言人结合到一起,一方面双方风险都得到了控制,彼此能够放心,代言人不会像个小年轻一样控制不住自己。
另一方面,特定人群会进一步强化自己对于品牌的滤镜,产生非常高的粘度。
这是企业在选择代言人,去提升自身品牌知名度当中非常重要的部分。
当然,我们还可以发现一个趋势,越来越多的品牌,特别是知名品牌在C端拥有比较大的影响力的品牌,他们今天去选择代言人的时候,会变得非常的保守和小心谨慎。
过去这些品牌会习惯性选择流量明星,比如说在微博上面有很多粉丝的流量明星,因为某个综艺、电视剧炒热的小年轻。
这些品牌希望通过流量明星去获得年轻人的关注,制造话题去博热度。
这就是一种“买流量”的行为,也是过去几年互联网最爱干的事,“买流量、买变现”。
但是,今天我们会发现品牌已经开始转变了。
品牌开始去选择那些有着稳固“锚点”的明星,什么叫锚点?
就是明星本人禁得住时间和道德的检验,能跟品牌所蕴含的理念跟精神形成契合,背后的粉丝也属于目标客户群体,不会轻易出现什么事故塌房伤害品牌。
比如像我们刚刚说的刘德华。
还比如说前不久很流行的一件事,一些品牌去跟大熊猫签约,或者是跟中国女排签约。
品牌已经意识到:用买流量的方式,是难以长期维系住一个品牌的认知。
流量明星可能会带来热度,但带不来一个品牌能被人铭刻的记忆点,更带不来认知。
而且,流量明星的更新换代速度是非常快的,他们本身就是一种流水线作业的产物。
对品牌来说,我更想要的,是一个真正代表我这个品牌所追求的理念和精神的代言人。
也就是说,品牌正在回归到传统路径当中。
虽然我今天对于线上流量依旧渴求,会有所谓的“流量焦虑”,但我不会去急病乱投医,而是回到“品牌长期主义“。
就像传统的代言一样,我需要一个跟品牌气质契合度很高的明星,而且本身这个明星的作品、粉丝、职业精神各种条件比较好,我们才有可能达成长期合作,逐步建立认知,拉高品牌在市场的势能,真正做到以高打低,而不是砸钱买量。