德鲁克在《未来的管理》说：贿赂消费者是行不通的，是不可持续的。

        所谓“贿赂消费者”的一个代表，就是价格战：以极低利润，甚至亏本吸引消费者，抢占市场。

　　有人认为，价格战就是市场的毒药，当所有人都只盯着价格转的时候，最终的结局会是钱挣无可挣。

　　但我们也会发现，今年各行各业的价格战打得很热闹。

　　大到电商平台回归“低价”，小到企业之间主动比价，新品降价。

　　怎么评价价格战？企业如何应对，或者开启价格战？

　　首先，我们来听听 单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

　　我所接触到的超过千家牛商企业来说，不少企业2023年销售额仍然在增长。

　　但是，从利润率和利润都在下降，账期在拉长。

　　原因有三个方面：

　　第一、2023年，市场恢复缓慢，需求减弱。

　　迫于竞争的压力，大部分企业为了确保能获得订单，维持自己生存的机会，都在明里暗里的降价成交。

　　同时，中国的整体市场已经从卖方市场转向买方市场，市场结构本质上的变化，过量的供给，有限的需求，价格下行是必然结果。

　　第二、中国大部分产业的供应链非常发达，而且很开放，使得大部分产品差异化并不明显，为了抢到这些订单，最后的杀手锏就是低价。

　　第三、在大部分经营者的概念当中，对定价有着巨大的误区：大家总认为价格越便宜，越有竞争力。

　　这有个重要的前提是：产品完全相同。

　　顾客对两个可选产品没有任何的差别情况下，当然选择低价产品。

　　价格的背后包含众多因素。无论是消费端的产品定价，还是配套项目都需要合适的定价，去获得消费者的优先选择，也能得到中间商的大力支持，最终形成自己的强势品牌。

　　被称为“经营之圣”的稻盛和夫，在《京瓷哲学》一书中，专门对定价有一段论述。

　　他曾经对定价的观点也是错误的。

　　他讲述了1957年，可口可乐进入日本的定价案例。

　　可口可乐进入日本的定价非常昂贵，和当时日本本土的弹珠汽水和柠檬汽水这些同类饮料比起来，价格高得离谱。

　　所以，他断定可口可乐肯定卖不出去。

　　但事实颠覆了他的认知。

　　他看到可口可乐因为合适的定价进入了日本的所有卖场，而且摊贩如此卖力地推销可乐，甚至把嗓子喊哑了也在所不惜。

　　原因在于，因为高定价，可口可乐公司可以支付渠道商很高的佣金。

　　售价高，利润自然也高，就有更大的空间用于促销宣传，有能力支付巨额的广告费用。

　　反观利润微薄的弹珠汽水和柠檬汽水厂商，它们既无法像可口可乐公司那样一掷千金地打广告，也无法给予零售商利益的激励，最终纷纷在市场竞争中败给了可口可乐。

　　换言之，可口可乐通过高售价获得高利润，并把大量利润投入到有效的促销宣传中，这是可口可乐成功的秘诀。

　　从这个案例中可以看出，稻盛和夫学到了定价是一门复杂的学问，并不是越便宜越好，关键在于根据具体战略进行定价。

　　对大部分的大宗产品制造，和做产业配套的企业来说，我们一定要在定价上留有足够的空间去做专业的品牌宣传。

　　同时要有足够的利润去做产品的深度研发，创造和对手产品的差异化。

　　如何在今天这个阶段获得更好利润的定价？

　　重要的关键是要懂得站在用户的视角去看，卖家要找出跟竞争对手差异化的不同点，形成自己的谈判优势。

　　在具体谈判当中，要用70%到80%的时间去塑造产品的价值，以及给对方带来的利益。

　　我们经常在辅导企业的出价谈判的时候，有一个重点叫“价值不到，价格不报”。

　　如果价值塑造不到位，很容易出现一报价，顾客就跑的见光死局面。

　　同时，在企业在定位目标市场的时候，一定要找到那些可以接受更高价格的服务对象、服务领域和特定的场景。

　　企业经营者还要不惧竞争、打造产品差异化，为高毛利产品的定价打好核心基础，才能够获得更长远的发展。

　　接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

　　价格战没有好坏之分，只有适用阶段。

　　德鲁克用“贿赂消费者”这个词是挺刺激的，但是价格战有不同的推动因素，要先分析清楚推动价格的原因。

　　我总结价格战分为四类，

　　1、成本型的价格战；

　　2、竞争引发的价格战；

　　3、平替型价格战；

　　4、网络效益商业模式引发的价格战。

　　先来看成本型的价格战。

　　今年特斯拉持续降价，有竞争对手的原因，另外一个更重要的原因是今年电池材料“碳酸锂”大幅度降价超过50%，比亚迪也跟随降价超过10%，这就是成本下降，进而产生了产品降价的空间。

　　竞争引发的价格战是什么呢？

　　我女儿上大学每周末坐大巴回家，车票原来要59元，这个学期突然降价到19元。

　　我说应该出现了竞争对手，女儿调查了一下，原来只有一家巴士公司，最近多出了一个，这周还把价格砍到了9.9元。

　　最近我们也能看到新闻，有一大堆的咖啡创业者被瑞幸9.9元咖啡打到关门。

　　这就是属于由竞争对手推动的降价，也是最常见的价格战因素，因为效率的上升，渠道模式的变化，带来了打击对手的机会。

　　像2018年空调二线品牌奥克斯，率先推动了网批模式，把网络平台成为批发商平台，空调线上零售份额达到26%，超越了格力和美的。

　　面对对手率先发难，2019年美的也拥抱了互联网思维，大胆启用互联网人才，改变传统的线下分销模式，通过渠道扁平化，减少二级经销商分销功能，挤出了价格空间。

　　2019年2月，美的开始降价促销，夺回了市场份额。

　　还有一种，就是平替型价格战。

　　面对市场上的强势品牌和高端品牌，在消费者心目里，他们形成了固定的认知，在一定价格区间拥有主导权。

　　同类型的产品，在正面交锋处于不利的地位，就退而求其次，追求价格更低，人群更广的第二梯队。

　　像最近几年，俫芬、追觅这些品牌在高速电机上突破，推出了799-399元高速吹风机，平替2599元的龙头戴森。

　　以不到1/3的价格，引爆了高速吹风机市场，俫芬数年时间销售额从0突破到了50亿。

　　当然，目前平替已经进入到红海阶段，罗胖直播带货就出现199元的价格。

　　还有安踏刚刚收购了瑜伽服的玛伊娅服饰，价格在300元左右，目标就是平替价格区间在900元左右的瑜伽服饰第一品牌lululemon。

　　这类属于平替型价格战。

　　最后一种比较特殊，属于网络效益的商业模式。

　　也就是通过烧钱，补贴，主动抢占市场，产生网络效应。

　　不计算单个用户的收益，而是追求总用户越多，综合效益就越大。

　　这类适合边际成本能显著降低的互联网产品。

　　综合来看，这四种类型的价格战有不同的推动因素，我们要先分析清楚推动价格的原因，才能有的放矢的应对。

　　但是，价格战并不是万能的，它是一把双刃剑，市场里也存在不打价格战，同样能稳坐钓鱼台的企业。

　　我们对比目前中国水果零售前两名，百果园vs美团。

　　两者在西瓜、香蕉、青提、榴莲等有数倍甚至十倍的价格差，能形成这种价格优势在于百果园的果源致胜，他们有优质且稳定的果源供应链，更具备稀缺性。

　　水果作为初级农产品，产量和品质直接受天气变化、产地生态的影响，中高端水果零售企业要确保高品质水果的持续稳定供应，才能形成品牌溢价，构筑竞争壁垒。



　　最后，我们看看 单仁牛商AI文思子牙的理解。