从2022年开始，在中国市场上的汽车品牌们开始了轰轰烈烈的竞争。

　　不管是燃油车企，还是新能源车企，线下打着价格战，线上打着舆论战，粉丝之间吵得是不可开交。

　　这是一场发生在产业替代之际的黎明之战，同样，也是一场车企之间，比拼营销实力的战争。

　　作为一个专业的财经媒体，我们在关注企业经营之余，自然也离不开营销这个永恒的话题。

　　即使是今天顶尖的科技公司，也需要把产品最终卖给消费者。

　　所以，在2023年的收官之际，我们来看看卷了快一年多的车企们，在营销上的成绩如何？哪些值得我们学习和参考。



　　我们选取了中国汽车市场上9家知名的上市公司（因为他们的数据公开），通过分析他们披露的财报进行对比。

　　为了方便理解，我们重点选取三个指标：总营收、营销费用、营销占营收比重。

　　其中每家公司的营收很好查，但营销费用藏得很深，一般被列进销售费用当中，在几百页财报的末尾才出现。

　　每个企业的叫法也不一样，有的叫媒体服务费、有的叫市场营销费，有的叫广告宣传费，查询和理解都很麻烦，我们就统一称为“营销费用”。

　　我们根据这9家上市车企，从2022年财报到2023年半年报，共计18份财报，上千页的数据中，做了一份表格。

　　按照营收大小顺序排列，大家可以对照一看，就能一目了然谁在营销上投入的更多，效果更好。

　　我们简单做个分析，在超过千亿这个梯队当中，老贵族上汽集团稳坐龙头，他投在广告营销上的费用超过百亿，营收也超过7000亿。

　　当然，因为上汽品牌众多，包括自主和合资品牌有17个，分摊到每个品牌的费用还是有限的。

　　所以，从感官上来说，上汽的存在感比较分散，但个别品牌很突出，特别是合资品牌。

　　在超过千亿的梯队里，排在上汽之后，在广告营销投入最多的车企，是长城汽车。

　　不管是绝对值，还是在营收中的占比，长城在广告宣传上的投入都要高于其他千亿车企，几乎是同一个营收量级的长安汽车的双倍，更是超过了营收4000多亿的比亚迪。

　　我们再看造车新势力，在广告营销上投入最多的是蔚来汽车，但占营收比重最高的是另一家车企，零跑汽车。

　　他们的营销占总营收的比重，在2022年就达到了5.15%，位列榜单第一，并且在2023年上半年，比重继续上涨到8.1%。

　　也是从2022年开始，零跑汽车频频在大众视野出现，逐步崭露头角。

　　当然，营销不只是看投入多与少，更要看效果。

　　纵观榜单里的9家车企，除了理想汽车让人眼前一亮，隐隐约约成为新势力的领头羊之外，还有一家车企很特殊。

　　他用远低于平均水平的广告投入，不仅获得了非常大的品牌声量，还在新能源车市场中拿下了销冠地位。

　　这家你们都知道，那就是比亚迪。

　　它的营收在2022年突破4000亿，2023年上半年达到2600亿，眼看着今年就要突破5000亿了，但营销费用占营收的比重还只有0.6%。

　　堪称是花小钱，办大事的典范。



　　那我们要去思考，为什么比亚迪在营销上的投入产出比，如此的高效？

　　这固然有汽车产业新旧交替的历史性机遇，国民意识开始觉醒，越来越多的年轻消费群体，那些85后、90后开始关注和接受新能源汽车和国产品牌。

　　特别是对头部的比亚迪，大家更加关注，也会给他们节省大量的营销费用。

　　这是一个可遇不可求的市场机会，比亚迪早有准备，用极高的战略定力和技术储备等到了新能源的春天，自然就领先了所有人一大截，

　　但这种机会不是人人都能看到，守得住的。

　　所以，更核心的还在于如何理解和把握营销机会。

　　我们今天去理解营销，绝对不是打个广告而已，它是一个体系，一个系统工程。

　　我们可以把营销延伸到三个维度。

　　第一个维度是在“营销价值”层面，有三层。

　　第一层我们可以理解为“产品的使用价值”。

　　这是一个基础但十分必要的要素，你的产品能解决顾客实际的问题，不是个空壳子。

　　产品是0，营销是1，先有0才能走到1。

　　特别是对于制造业来说，在技术上的研发投入，是提升产品使用价值的直接手段，反过来也会让营销策略更加精准高效。

　　就像大家今天很关注汽车的科技感和智能化，我不希望它只是一个工业流水线的硬件，更是一个软硬结合的科技产物，能当移动终端，也能上山下海，还能自动泊车，甚至自动驾驶。

　　这是营销可以容易塑造的产品价值，但前提是产品有足够的硬实力。

　　所以，宁肯要营销60分，产品60分，也别把营销吹到90分，产品只有30分的水平。

　　第二个价值层面在于“用户群体和场景的区分”。

　　过去我们总是把产品限定在解决用户的某个具体需求，比如汽车那就是用来开的，达到目的地就行了。

　　今天的用户需求是多元化的，他可能追求舒适，可能喜欢越野、可能既要也要还要，包括来了解产品的人，他们真的就是使用产品的人吗？

　　并不一定。

　　所以，我们应该对用户需求和场景做深入的挖掘，知道用户在不同场景下还想要什么？

　　我要知道真正产品的使用者，以及为产品买单的关键决策者是谁？他们在什么场景下更容易被打动，更容易信任我们给他的解决方案？

　　然后，再赋予产品额外的附加价值，去满足用户更深一层次的欲望和需求，这是任何一个营销环节当中，都需要我们深度思考的问题。

　　第三个价值层面，是找到一个独特的锚点，去“填平认知价值”。

　　奢侈品为什么可以卖那么贵，还需要配货才能买的着？

　　因为大家觉得这个品牌历史悠久，高级，用户会主动认可品牌赋予给他的价值，

　　这就是认知在发挥作用。

　　同样，营销的很大一部分不是为了卖货而卖货，是用各种方式去给品牌本身创造额外的“价值”。

　　我做了什么样的创新，我给社会创造了什么样的价值，要让消费者感知到我这个品牌一直在进取。

　　再去借助展会、发布会、里程碑各种事件营销，通过第三方公关传达给用户，去填平他对于品牌的认知落差。

　　这就需要找到一个锚点，像比亚迪和华为，是找到了“科技”这个锚点，一个是面对美国打压屹立不倒，而且不断在突破；一个是在新能源领域打出了国产自主品牌的声浪，甚至成为全球的老大。

　　在这种特殊的时代背景下，用户对于品牌的认知，就会主动升维，甚至是上升到家国情怀的层面。



　　第二个维度，是更有利润地满足用户的需要。

　　“利润”决定了企业在市场上的竞争力和生命周期。

　　我们如何通过营销去提升企业的利润？

　　我想有三点值得大家考虑。

　　第一点是考虑产品和用户的匹配度。

　　对有一定的实力基础企业来说，可以考虑分层，用多层次的产品系列和品牌系列切入市场，力求迎合不同顾客的需要。

　　这需要在技术研发和供应链上有一定的积累和优势，就像比亚迪做全产业链，他在供应链上就有优势，包括特斯拉改进了生产架构，他的底盘一体化压铸，就具备了很强的生产优势。

　　这种规模效应和成本优势，让他们有多个系列的产品和价格空间让利给消费者，形成飞轮效应。

　　第二点是细分产品，细分用户，匹配用户的需求。

　　企业通过对用户需求和产品功能的细分，进行再定位，找到一个差异化的市场切入进去。

　　从满足用户某一个特点上的专家，再逐步进入到某一个品类，提升产品的溢价。

　　就像理想业绩的爆发，是精准把握了MPV这个细分市场。

　　这一点就更符合我们中小企业的打法。

　　第三点，高价值的服务本身，就是一种溢价。

　　对于高端用户来说，价格一定不是他们考虑的第一因素，能不能满足他们的需求，甚至带给他们超出预期的服务和品牌理念，这一点在今天汽车产品的竞争当中特别重要，认知的区隔。



　　第三个维度，就是找好营销活动的阵地和方法。

　　相比于传统燃油车，新能源汽车自带的“科技”属性，终于让这个“老旧”产业的营销，彻底赶上了移动互联网的浪潮。

　　无论是汽车商超、还是垂直生态，汽车营销的阵地和方法发生了巨大的变化，社交媒体正在逐渐替代过去的垂直门户，成为线上营销的主战场。

　　而在社交媒体中，最大的增量来自于视频内容。

　　今天是一个视播时代，对企业来说，今天最好的传播手段和营销方式就是短视频直播，通过优质的视频内容，输出品牌价值，把未来有可能消费的顾客，和对你感兴趣的用户，留在我们的生态中，形成一个可以长期联系的关系，这才是营销活动的长期意义所在。

　　同时，也不要忘记“因地制宜”。

　　比如在出海方面，我们参考了比亚迪、奇瑞等品牌出海的路径，除了常规的展会、广告硬性投放之外，借助于当地经销商的力量去参与营销，也是打开当地市场的重要一步。



　　今天，人人都在讨厌内卷，特别是经营者，却又不得不内卷。

　　这其实是市场经济发展到一个瓶颈期的必然产物，也是产能结构性过剩的表象。

　　所以，重要的不是去内卷，而是谁能在竞争中不断强化自己的核心竞争力，用尽可能小的代价，换来回报最大化。

　　这是今天营销考虑的核心主题。