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阅读 2B企业，正在面临比过去十年都更难的竞争环境

发布日期：2025-12-22

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进入年底的收官阶段，我想大家都很好奇，今年的增长情况如何？对比行业是真增长，还是伪增长？

我们的团队根据单仁牛商学员的调研交流做了一些专业领域的总结，同时，根据麦肯锡、埃森哲的分析进行了优化。

在研究中，我们会发现，不管个体的增长与否，当下的2B企业在面临着比过去十年任何时候都更为严峻的竞争环境。 

我们会用两期单仁行把一些研究分享给各位，今天，我们先来看为什么说2B生意越来越难做？究竟有哪些挑战呢？

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今天，2B企业面临的严峻竞争环境，来源于三大方面的影响。

第一是整体需求的放缓，我们细分为3点。

1、在前段时间的中央经济工作会议中，特别强调了一句话“国内供强需弱矛盾突出”。

从我们跟许多行业的企业交流来说，今天凡事跟房地产相关的领域，需求的自然增长已经完全消失。

同时，一些过去只跟央企、国企大企业打交道的传统企业也在跟我们说，这些大客户今天在采购决策上变得更加保守，审批流程明显拉长。

为什么会有这样的变化？

一方面是这些大企业今天都在“勒紧裤腰带过日子”，加强了对利润以及领导者的考核，过去那些靠关系维持的生意不再稳定，没有金刚钻就很难揽到瓷器活。

另一方面在于传统行业的增长动力减弱，一些应用场景本身就在消失。

像我们有位学员过去给某个地区的银行做设计，打造专门的门头跟广告牌，生意很稳定，所以，企业的原点能力跟产品也就停留在了特定客户跟特定的场景中。

但今天，他们的订单变得越来越少，而企业的能力却因为惯性没有提高，想要延伸场景又缺乏有效的营销手段去获得新客户。

所以，他们就被迫在存量市场中通过抢夺份额来维持增长，自然就要面对更激烈的存量博弈。

2、库存阵痛。

因为全球关税跟供应链中断的恐慌，很多2B的买家进行了防御性的过度采购，我们也许也能在新闻里看到某某行业的订单暴涨。但实际上，需求又没有发生暴涨。

伴随着关税的缓和，供应链逐步恢复常态，下游的客户自然就进入了去库存周期。

像在化工、包装行业，这种现象尤为明显，很多企业发现所谓的“需求放缓”实际上是客户在消化过去两年的过剩库存，这就使得新增订单变得非常稀缺。

3、技术替代。

一些行业面临的不仅是周期性波动，而是技术替代带来的永久性缩减。

像在美国，根据统计，截至11月，全美企业雇主已经累计裁掉了117万员工，比去年大幅提高54%。

其中，金融跟科技行业成为了重灾区，光科技行业就贡献了35%的裁员比例，而且裁的要么是管理岗，要么就是最初级的岗位。

像亚马逊一家裁了1.4万人，其中72%都是经理及以上岗位，IBM的裁员集中在了低效率部门，他们的工作都已经由AI来代替。

根据Gartner的预测，2026年AI将替代科技行业23%的岗位，节省成本超过300亿美元。

这种对未来需求的悲观预期跟技术替代带来的影响，都在让行业进行有意识的收缩，这自然也影响了依附这些行业的服务商跟供应商，形成了一系列的连锁反应。

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第二个方面就是来源于“客户期望的革命”，我们细分为2点。

1、全域、全渠道体验的强制性要求。

对2B交易来说，不管是高客单价、定制化还是配套性的生意，传统的“面对面销售”都不再是唯一的王道。埃森哲统计今天的2B买家平均要在购买旅程中使用10个不同的互动渠道，而2016年这一数字只有5个。

买家已经不再满足于单一的销售对接，他们会在短视频、搜索引擎、官网、社媒、AI、线上沟通和线下会面之间无缝切换。

麦肯锡就把这种变化称为“B2B购买行为的消费品化”，什么意思呢？

就像今天的2B买家在个人生活中习惯了淘宝、抖音的流畅体验，习惯通过跟AI对话直接得到答案，他们自然也把这种期望带入了B2B的采购中。 

所以，麦肯锡也提出了一个“三分法则”，在2B客户购买旅程的任何阶段，三分之一的客户希望面对面交流，三分之一希望远程沟通，另外三分之一偏好数字化自助服务。

那么，无法提供全域全渠道体验的企业，实际上就是在放弃三分之二，甚至更多的市场机会，因为很多时候，线上的体验跟了解才是后续深度交流跟见面的先决条件。

所以，这不仅改变了企业的营销体系跟销售模式，更提高了竞争门槛。

2、线上大额交易的常态化。

从2023年开始，电子商务就已经取代了面对面销售，成为B2B采购最主要的渠道。

根据麦肯锡的统计，有71%的2B企业都提供电子商务服务，平均在线销售占到总营收的34%，并且，他们把电子商务列为最有效的渠道。

这也意味着，B2B竞争的维度被拉宽了，企业不仅要比拼产品的性能参数，更要比线上流程体验的便捷性、品牌内容的展示度、以及全域全渠道的矩阵布局。

同时，我们还注意到一个变化，在2024年，有39%的采购方能够直接在线上敲定超过50万美元，折合人民币超过350万的生意。 

这也彻底打破了过去很多人认为“大单必须见面谈”的传统认知，地理位置不再是保护本地供应商的壁垒，全球范围内的竞争者都可以通过互联网切入本土市场，竞争的边界被无限拓宽。

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第三个方面就是不对称竞争的加剧，我们细分为2点。

1、来自巨头的跨界打击。

今天2B公司不仅面临传统同行的竞争，还面临来自跨界巨头的降维打击。

就像京东这样的平台型企业，正在凭借数据优势和物流网络侵蚀传统工业供应链的市场份额，充当新的供应商。

他们往往不受传统行业规则的束缚，利用数据跟算法优势，对现有玩家进行不对称的战争。

2、AI带来的可见性垄断。

随着AI逐渐成为2B采购决策的辅助工具，品牌在AI对话中的“可见性”变得至关重要。

像在传统搜索引擎中，用户可以看到10个结果，但在AI生成的推荐答案中，通常只会提到3个品牌，并且着重分析那个喂养内容最丰富、优化最好的推荐品牌。

这就意味着，如果企业没有进入AI推荐的“头部名单”，没有做好品牌的建设跟内容的喂养，进行GEO的优化，那么，未来在客户视野中就会彻底消失，变成隐形人。

这些就是2B企业要遇到的复杂挑战，未来，平庸的企业很难再有生存空间，我们必须力争上游，那么，方法跟标准在哪里呢？

明天，我们分享量化2B企业增长的标准跟测试，看看谁能完整通过这7个问题。

                                                     

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                                         责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

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