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阅读 对比茅台、喜诗糖果、可口可乐，为什么越简单的生意越好？

发布日期：2025-12-16

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前不久， 段永平做客 王石主持的访谈 节目，恰逢茅台跌破 1499元官方指导售价。  

当被问到 是否看好茅台 的时候 ，段永平 肯定的说 ： “ 你要不喝酒很难理解这个问题，但是我有太多朋友喜欢喝茅台了，所以我能够懂它这个生意。 ” 

他还补充说 ：“ 茅台特别像喜诗糖果，而不是可口可乐 ， 可口可乐 更难判断， 巴菲特把整个喜诗糖果都买下来了 ， 我没那么多钱，买不下整个 公司（ 贵州茅台 ） ， 但 买一点点总可以。 ” 

作为消费品行业三家非常经典的代表企业，为什么段永平说茅台更像 喜诗糖果， 而不是可口可乐呢？它们之间有什么区别？ 

由于学习巴菲特价值投资的原因，我对这三家公司都做过深度研究，下面跟大家分享几点我的看法。

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首先，我们来看一下 茅台与喜诗糖果的 四大相似基因 ， 这也是成功消费品需要具备的特征。

1 、特定场景跟产品 属性的完美结合。

巴菲特 说： “情人节送喜诗糖果能得到女孩的吻，送便宜货可能挨耳光 。 ” 这种社交货币 的 属性 ， 赋予 了产品在特定场景下的 定价权。

而 茅台同样是 请客送礼 的 必备 品 ，定价权在手 ， 尽管最近价格跌破 1499 元的官方指导价，但对比 茅台 核心产品的 终端零售价 和出厂价，依然是不愁卖的 卖方市场。

2 、稳健增长的特性。

巴菲特 在1972 年以 2500 万美元收购喜诗糖果 ， 当时市盈率 12.5 倍，市净率 3 倍。

此后 35年，喜诗糖果销售额年复合增长 7% ，净利润增速 10% ，资本投入仅增加 3200 万美元 ， 相当于 每 1 美元 投入 撬动 了 2.4 美元税前利润增长。

而 茅台也同样如此，营收和利润每年稳健增长。  

202 4年净利润 862.3 亿，毛利率高达 92% ，净利率 5 2 % ， 生产性资产 350.5 亿，资产回报率惊人 。

当然， 茅台比 喜诗糖果 更优越的地方是 库存具有类金融属性， 没有 普通消费品的贬值风险 ， 放得越久，越值钱。

3 、区域 垄断的认知壁垒。

喜诗糖果在加州建立 "高品质糖果 "的认知垄断，加州门店占全美一半以上 。

同样， 茅台核心产区 只有 15 平方公里，位于茅台镇赤水河畔，特有的地形、土壤、水源和微生物群落形成 " 离开茅台镇酿不出茅台酒 " 的天然垄断 ， 这种地理稀缺性 构成了 坚固的护城河 ， 一步步让茅台形成了 “高端白酒”的认知垄断。  

当然，跟茅台不同的地方在于， 巴菲特尝试让 喜诗糖果拓展 到 其他地区， 但都 失败 了。

我做了进一步的研究，为什么 喜诗糖果不能像茅台一样扩张？

第一、喜诗在加州的 “高品质糖果”认知是长期只在本地运营，用数十年口碑积累的结果。

喜诗自 1921 年成立后，通过二战时期宁少卖不偷工减料的决策，在加州消费者心中锚定“高品质 = 喜诗”的强关联，但在其他地方缺乏认知和背书。

等到想要扩张的时候，其他地区已经有了成熟的本地品牌，先一步占据 “性价比、本地化口味”的消费者心智。

喜诗错过了扩张的契机，没有像茅台一样的官方背书，被迫成为了外来品牌，而消费者对本土熟悉品牌的信任远高于外来者。

巴菲特也说过： “在加州很难有其他品牌抢占我们的心智，同理我们也难抢占其他地区的心智”，这就是 2C 品牌的地域认知壁垒。  

第二就是地域消费偏好差异显著，产品与运营难以适配。

不同地区消费者对口味、包装、购买场景存在不同的需求，喜诗的 “加州模式”缺乏地域适配性，导致异地运营水土不服。

像 2/3美国东部消费者偏爱黑巧克力，倾向小包装，而加州所在的西部更偏爱牛奶巧克力，排斥小包装，喜诗以“加州牛奶巧克力”为核心产品，进入东部后既无口味优势，又不符合当地包装习惯，难以打开市场。

特别是喜诗的定位是节日礼品，依赖高端盒装，但其他地区更倾向日常零食场景，偏好散装、平价，跟喜诗的定位相冲突。

4 、简单易懂的商业模式 。

巴菲特 评价喜诗糖果 说： " 会计喜欢卖糖果， 因为 收的都是现金，没 有 应收账款、烂账的事 。 ”

因为 产品单一、客户稳定、 商业模式一眼就看得懂 。

同样，茅台 工艺传统、产品聚焦、品牌强大，不需要 多高 的 投入 去 维持竞争力 就能创造稳定的现金流。

像 2024 年， 茅台 经营活动现金流超 924 亿，几乎 没有 应收账款 ， 预收款制度使资金周转效率极高， 销售净现金流长期大于营收（比值大于 1 ）。      

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那么，同样是消费品的代表 ，可口可乐 跟茅台、 喜诗 的区别在哪里？

1 、全球复杂性 VS区域专注性 。

可口可乐 随着二战美军进入到全国 200 多个国家和地区， 像 在中国就有 30 多个装瓶厂， 需要 应对不同国家的文化差异、消费习惯、政策环境。

而 喜诗专注美国西海岸，茅台深耕中国市场，经营环境相对单一，更容易把握消费者心理和市场变化。

2 、消费频次与场景差异 。

可口可乐 是高频日常消费，几乎任何时间、 任何 地点都能饮用，市场规模大但竞争激烈。

茅台 、喜诗 都属于 低频 、 高价值消费，主要用于节庆、送礼、宴请 这些 场景 ， 价格敏感度低， 消费者 更注重品牌 的身份 意义。

3 、增长模式的本质区别 。

可口可乐需要不断创新产品线 去拓展新市场，维护全球供应链 ，商业模式复杂，变量多。

茅台 、喜诗 都是属于 “ 不折腾也 能 赚钱 " ， 像 喜诗的门店数量十多年 都 维持在 200 家左右，茅台坚持传统工艺，产能受限但供不应求，增长主要来自提价和自然需求增长。

4 、护城河的构建方式 。

可口可乐 的护城河 是全球分销网络和品牌认知，但这种优势需要持续投入巨额营销费用 ， 像 202 4 年营销支出 超过 52 亿美元 。

而 茅台、 喜诗 的 护城河 来 源于 品牌 本身的稀缺性 ， 喜诗的品质 + 地域认同，茅台的产地 + 工艺 认同 ，这种护城河 的 维护成本 更 低。  

所以， 相比于 可口可乐的全球化复杂经营，茅台和喜诗糖果的商业模式更 简单 、确定性 更高、 风险更低 。

而这种 简单的生意只要形成了用户认知的 垄断 ， 往往 就 是最好的生意 。

既 不需要大量的固定成本 ，也不像科技、互联网行业一样周期迭代迅猛，只要随着用户需求的自然增长，就 能产生源源不断的现金流， 这就是属于 不需要太多钱 投入 就能赚钱的 好 生意 。

当然， 可口可乐也是伟大 的企业，但 它的历史机遇难以复制， 全球 业务的 复杂性 也让人望而生畏，不管是 投资 判断，还是学习经营，都 需要更高的专业度和更广阔的视野 。

相比之下，巴菲特、段永平他们愿意买下来自己去经营的企业，反而更加简单、也更有确定性。 

这也可以作为我们企业发展追求的目标，占领特定用户的心智，成为特定场景下的品类代名词，以 极低的资本支出 实现 持续 、 稳定增长 的现金流 。