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阅读 今天，营销最大的风险不再是犯错，而是平庸

发布日期：2025-12-19

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在前不久，《华尔街日报》（WSJ）汇聚了全球有影响力的企业营销领导者，召开了一场CMO峰会。

峰会的主题叫做“影响力方程”（The Influence Equation），探讨今天营销的核心矛盾：在AI、视频生态碎片化以及全球化不确定性加剧的背景下，品牌如何生存跟增长？

今天的单仁行，我们就分享来自全球不同企业的首席营销官的案例和观点，来看看在今天算法主导的注意力经济中，品牌如何学会在混乱中生存，持续创造价值？

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首先是来自创意公司最大努力（Maximum Effort）的创始人瑞安·雷诺兹提出的“快速广告”理念。

他认为传统广告追求完美，为了突出品牌全面的特征，往往需要长达数月的策划、审批和制作周期。

但是，在今天的视播时代，视频平台和社交媒体主宰了流量的分发，任何一个热点的半衰期只有24-48小时。

如果品牌不能在热点发生的当下介入，就等于失去了最大的杠杆，速度本身就是营销创意的一部分。

他讲了一个案例，健身品牌Peloton因为过时的思想，还在推销“要么瘦、要么死”的身材焦虑，发布了一条涉嫌身材羞辱的节日广告，引发了社交媒体的讨论，成为了热点。

在Peloton还没有反应过来的时候，雷诺兹的团队迅速行动，联系到了广告中的女演员，编写了一个续集脚本，设想这位女主角在经历了身材焦虑后，在好友陪伴下干杯开始新的生活，用一句“敬新的开始（To new beginnings）”完成了反转。

借助于创意和速度，把别人创造出的流量热度全部引到了自己的金酒品牌上。 

这也让我想到了前段时间罗永浩跟西贝的预制菜风波，一些聪明的餐饮企业就迅速反应，开直播、录视频证明自己是现菜现炒，推出无预制套餐，几乎不需要成本就引来了大把流量。

所以，在今天，中小企业不需要巨大的预算来制造声量，而是需要对热点的敏锐度和执行的果断性，通过借势其他品牌的危机或者热点，从而引入自己的观点和产品服务的优势，用极低的成本来获取更大的曝光，截取热点的流量。

这种策略的关键在于“不追求完美，而是追求真实和效率”。

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当然，另一个品牌，主打牛仔服饰的美国鹰分享了不同的案例。

他们发布的牛仔裤广告，标语是“我们有很棒的牛仔裤（Sydney Sweeney Has Great Jeans）”，但在视觉上把“Jeans”用“Genes”（基因）的双关语来代替，本意是表达产品的自信，结果引发了用户对排他性审美的批评。

面对铺天盖地的指责，品牌普遍的做法就是道歉、撤下广告、发布多元化的声明。

但是，美国鹰的CMO分享说，他们通过数据分析发现，尽管舆论的批评很多，但这些人主要来自对品牌实际业务影响有限的群体，而他们的核心目标受众，Z世代的反应并不激烈，甚至许多人觉得这只是一个有趣的双关语而已。

所以，他们思考自己到底是要管理一场危机，还是去优化一个机遇？

于是，他们拒绝道歉，而是在ins上发布声明，坚持自己的立场，强调自己的产品优势。 

然后，在批评的声音中，他们的坚持带来了惊人的回报，广告被越来越多的人看见，他们获得了超过70万的新客户。

这个案例也给我们今天的营销提供了一个深刻的洞察：在今天的视频传播环境中，试图取悦所有人，往往意味着谁也取悦不了。

品牌需要区分真正的声誉损害跟社交摩擦之间的区别。

如果是核心用户的信任出现了问题，那就是营销内容的失误，需要尽快改正；如果是非目标用户的批评，那就把它当作噪音，作为免费的流量燃料。

所以，不要总是相信负面的炒作和批评，特别是在今天的社交和视频媒体上，要倾听我们的目标客户在说什么，以及业务表现展示了什么。

特别是对于今天越来越年轻的新消费群体来说，他们更尊重那些立场鲜明、价值观一致、敢于坚持自己的品牌，而不是那些一遇到争议就马上道歉、滑跪的企业。

当然，这么做的前提是，一定要找到自己的核心目标群体，理解他们的价值观，从他们的角度进行传播，而不是刻意挑战大众认知。

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下一个案例，我个人非常欣赏。

她是芭比波朗的创始人，名字也叫这个，她在1995年把公司卖给了雅诗兰黛，签署了25年的竞业禁止协议。

协议一到期，她就再度创业，推出了新的品牌。（Jones Road Beauty） 

当所有美妆品牌都在争相吸引年轻群体的时候，她以65岁创始人身份亲自出镜，在TikTok发布针对中老年群体的化妆教程。

然后，她的产品就在Tk上遇到了负面评论，几位美妆博主发布视频，嘲笑产品质地厚重、油腻。

面对这种可能毁掉新品牌的测评，她没有像今天很多企业一样动不动就律师函警告，而是拿起了手机亲自录制了一段视频，亲切又幽默的模仿那些博主的夸张使用方法，然后展示了产品正确的使用方法和具体的功效。 

这段回应视频迅速走红，24小时获得了超过500万次观看，结果不仅化解了负面评论，还引发了巨大的好奇心，产品库存全部售罄。

她的故事更加证明了创始人IP在今天视播时代当中的核心地位。

用户天然就不信任高高在上的机构，更愿意相信具体的人，当创始人亲自出面解决问题的时候，这种真诚感是任何公关都无法比拟的。

同时，芭比波朗不仅仅是在卖化妆品，她更是在用视频卖“专业化妆师的知识”，她的视频本身就是高价值的内容，形成了内容即产品、内容即场景、内容即体验的市场教育跟品牌传播。

所以，我想无论我们在创业中取得了多大的成功或者遭受了多大的限制，只要保持对产品的热情和对消费者的敏感度，在今天的视播时代，我们随时可以借助于视频内容跟全域营销开启增长的“第二曲线”。

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最后是微软的首席通信官弗兰克，他从2B企业和科技巨头的角度，探讨了如何把AI作为品牌的核心叙事。

他讲到AI在今天的两大核心用途：

一方面是提高后端环节的企业效率，用于优化客户服务流程，收集数据和资料，处理标准化问题，这是AI作为基础设施的一面。

另一方面就是前端的营销个性化，利用AI来精准衡量营销活动的ROI，理解用户的需求，同时让AI理解自身业务的特征，针对性提供个性化的服务体验。

在以AI为核心差异化的因素下，企业的市场营销跟传播都必须在同一战略下运作。

对于创业者来说，这就意味着企业的营销不能只讲“功能”，而是必须讲“责任跟信任”。

就像越来越多的品牌在AI的帮助下，开始把自己的供应链透明度、客户案例作为营销传播的重点跟卖点。

同时，把自身的优势喂养给AI，让AI在跟用户的对话中，能够避开黑箱算法的恐惧，而是借助AI清晰展示自身的应用场景跟专业性。

所以，我想，通过上面这些案例，我们能看到今天的营销正在AI和视频的革命中迎来剧变。

但是，对于今天的创业者跟经营者来说，最大的风险不再是犯错，而是平庸。

在这个注意力稀缺的时代，什么都不做的安全，才是最大的危险。

通过拥抱速度、真实性和人性化的连接，灵活运用视频跟AI，企业不仅能生存，更能在这个混乱的时代蓬勃发展。

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                                        责任编辑 | 罗英凡

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