如果把2024年的中国经济发展，看做是一个打怪升级的高难度副本。

　　它的攻略会有两个重要的主线任务：

　　第一是内循环的建立，也就是怎么扩大消费，让内需继续支撑起来？

　　摩根大通就预估，2023年，中国消费实际增长8%，对经济的贡献接近80%，2024中国经济增速预计是4.9%，消费会贡献其中的三分之二。

　　第二点你一定也能猜到，那就是外循环，企业能不能顺利出海，在全球市场立足？

　　不管我们是去产能，做供给侧的改革；还是产业升级，做专精特新，背后都需要巨大的购买力，需要去找到新需求，新市场。

　　这两点搭配起来，我们说的通俗点，就是一方面国内市场会继续保持高强度的竞争，培育出更多在细分领域具备优势的企业，另一方面，就是要把这种内卷的结果输出到海外。

　　那么，在出海方面，会有哪些趋势和机会？



　　首先，我们讲一个大方向的趋势变化，从“产品出海”到“品牌出海”。

　　其实理论上来说，中国的产品早就遍布全世界了，为什么今天又要讲出海？

　　根本上是出海逻辑的不同。

　　过去出海的路径是什么？

　　品牌方给中国工厂下订单，让中国企业做配套或者代工生产，然后发到海外组装，贴上国外品牌对外销售，这是我们熟悉的OEM，生产在内，技术在外，品牌在外，市场在外。

　　还有一种就是品牌方直接买断现成的产品设计，或者是不买断，修改一下原来的设计，配上品牌方的名称进行生产，这就是ODM，生产在国内，技术在国内，品牌在国外，市场在国外。

　　实际上这只是最简单的路径，在真实的场景里，在接触到品牌方之前，我们可能还要经过经销商、贸易商、渠道商的层层抽佣。

　　定价权不掌握在制造方，品牌商自己定价自己卖。

　　缺少市场和品牌概念的中国生产商，只能赚生产过程的那点钱，也就是“微笑曲线”价值最低的部分。

　　所以，理想化的出海，是我们的企业，能够把品牌打出去，走出国门，直接参与到销售中，甚至像美国的跨国企业一样，把分公司建到全世界。

　　但是，之所以说这是理想化的出海，是因为每个国家都存在着今天的逆全球化，本土保护、外商限制、甚至渠道排挤各种各样的问题。

　　我们需要去发现各种机会，寻找不同的方法在海外市场立足。

　　那么，根据我们的观察，品牌出海的机会有哪些呢？

　　我想有4点值得大家参考。



　　第一、是从“单一的获客渠道”到“复合的获客渠道”。

　　过去企业出海，特别是中小企业出海，除了原来各种展销会的路径之外，也就是参加国内广交会、国外各种展会，获得跟品牌商的合作。

　　部分品牌还会通过亚马逊作为获客渠道，但我们可以看到亚马逊的红利逐渐被市场消化完了，特别是亚马逊今天在做什么呢？

　　就像山姆、沃尔玛一样，整个沃尔玛体系都在做自营，亚马逊也在做自营。

　　还有一些企业会通过谷歌的搜索、竞价投流去获得客户，但同样我们也能感觉到，只要一停止投放就没有了增长，但一投放，ROI的投产比可能就难以控制了。

　　这些都说明了一件事，单一的流量渠道、单一的获客渠道，它的成本一定会越来越高。

　　企业出海在获客的环节上，不管是C端还是B端，我们都要找到复合式的获客渠道。

　　比如说今天的TK是短视频直播电商，Temu是货架电商，Shein是时尚类、非标品的综合电商，安克、一加就是独立站，目前还是自有品牌。

　　他们都有各自的优势和劣势，TK需要内容营销能力，Temu需要强大的控制成本的生产能力，Shein需要参与时尚的设计，非标品的个性化定制能力，而独立站需要自己的引流能力。

　　没有哪个渠道完美无缺，只有取长补短，综合布局，全域营销，特别是要考虑今天还在快速增长的渠道。

　　就像短视频在海外也是营销的一个重要环节，因为TK、Meta这些社交媒体都在朝着视频化方向转移。

　　短视频在用户日常生活中占据的时间越来越长，海外的消费者也越来越习惯于通过视频内容去了解品牌。

　　所以，进入海外市场同样需要考虑内容营销，我们考察了很多企业，包括单仁牛商学员的短视频带货和Tiktok的直播运营。

　　我们会发现，每个地区都需要了解本地化的内容风格，知道当地的消费者喜欢什么，然后再把品牌、产品的卖点，转化成视频内容的兴趣点。

　　同时，我们也要去关注其他获客渠道的机会，包括传统的展会。

　　这就是复合式获客的渠道机会，多管齐下，通过今天多种多样的线上渠道、电商平台、线下展会、活动资源取得增长。

　　第二、重视境外的本地化运营。

　　TK在今年10月份被印尼政府找了个理由关了，但现在TK又重新回到了印尼市场，原因是什么？

　　因为印尼没有安全感，觉得TK在用中国强大的供应链搞倾销，那为什么现在又同意了？

　　因为TK和印尼本土最大的电商Tokopedia合并，承诺投入15亿美元扶持当地企业，完成了印尼的“本土化”。

　　这就有点像当年特斯拉来到中国，你可以过来赚钱，但你得承诺扶持本地的中小企业，零配件要国产化。

　　所以，我们也要认识到，在出海过程中，除了重视线上的电商渠道，也需要注重本地化的运营，做本地的渠道开发。

　　我们的老学员名创优品，2023年三季度营收37.9亿，利润6.4亿，毛利率达到了41.8%，刷新了历史记录。

　　其中很大一部分增长，就是来自于海外市场的拓展。

　　他们在2023年3季度的门店超过6000家，其中海外门店2313家，海外营收同比增长40.8%，特别是在北美市场，三季度收入同比增长160%。

　　增长的原因是什么？

　　对自身业务的重新定位，他们把自己定位于全球潮玩集合店，在注重性价比的情况下，与IP联名打造轻奢人设，对产品组合进行优化。

　　然后，广开销路，依靠代理模式，让海外本土的经销商来运营管理。

　　名创优品在海外2313家门店里，有2111家门店，也就是9成的门店都是由当地本土的代理商管理，他们更加了解本土的消费者，还可以解决很多当地政策的隐性问题。

　　第三、线上线下的生态循环和精细化的战略设计。

　　在海外市场，多种线上渠道可以帮助我们获取短期的现金流，但如果要持续增长，包括打造一个长期的品牌，就需要考虑线上和线下能不能构成一个良性循环。

　　我们跟一些学员沟通交流，包括了解名创优品的过程中就会发现，当你的销量做大了之后，特别是线上成绩不错的时候，会有很多产品去模仿你。

　　这时候怎么办？

　　这时候就要考虑我们是不是要引入线下渠道，是不是要做高端、做定制化，还是要继续走量？

　　这就是考验我们的战略设计是不是足够精细化。

　　有一个很关键的部分是，我们要做深做精，要深化我们的的品牌矩阵和产品矩阵。

　　我们的市场和用户定位是不是清晰？产品要怎么组合？

　　如果我们希望当地的经销商、大卖场欢迎我们，拿出资源支持我们，那人家为什么要接受你？

　　我们的品牌设计是不是亮眼？包装视觉是不是动人？产品卖点是不是独特？我们了不了解当地的消费者？

　　品牌内容是不是足够丰富，从品牌故事、社交媒体、第三方的公关测评到用户评价和口碑，布局是不是合理？

　　我们后端的物流、售后服务能不能支持渠道的销售，有没有合作伙伴可以去跟进？

　　这些很细的运营都要考虑到。

　　我们观察学员的经历，得到的一个思路是：可以考虑先通过短视频的内容营销、独立站和第三方平台进行初次的引流尝试，然后通过各个线上平台的投流，特别是社交媒体Tk的投流，快速拉升销量。

　　同时，在线下尝试做快闪店，也就是时长在两周到半年的门店，去感受每个地区的客户匹配度和反馈。

　　它的销量不重要，重要的是进行产品验证，打开销售通路，让本地的渠道知道你。

　　之后，在重新进行定位和方向上的调整。



　　第四、政策性的地区机会。

　　我们可以通过政策的变化看到一些地区的高增长机会，比如说俄罗斯和中国贸易的突出增长，还有东盟与中国签署的RCEP协议，包括“一带一路”的完善。

　　这些就是跟随政策指引，找到区域的增长机会。

　　希望刚刚讲到的这4点，能帮助我们很多企业在2024年除了布局本土市场之外，要考虑到国外市场，做到品牌出海，让大家走的更顺畅，更平稳。