从国潮崛起之后，大量国产新品牌应运而生。

　　特别是服饰、化妆品行业，享受到了民族自信心提升所带来的文化红利，以及短视频直播带来的流量红利。

　　但在上个月，接连有两个国货彩妆品牌相继宣布倒闭，从李佳琦和花西子的绑定中也能看出来，即使是头部的国产品牌，今天仍然会被流量问题，以及营销费用居高不下的问题所困扰。

　　国潮崛起的号角还能吹多久？国产新锐品牌如何在流量中突围，从一个网红品牌，成长为一个长红品牌？

　　首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

　　从改革开放以来，国产品牌在国内市场一路攻城拔寨。

　　从曾经的电视机到后来的家电系列，再到手机，到今天的新能源汽车，中国的国产品牌，其实一直在突破。

　　从一开始的材料加工，逐渐到参与产品的生产过程，甚至深度介入产品的设计过程，中国品牌的品质感越来越好，逐步在各个细分市场形成自己的品牌，一些领先企业已经走出了国门。

　　比如说手机，除了华为受到了围剿之外，国产品牌已经在全球范围内具有相当强的影响力和竞争力，何况今天华为也开始了回归。

　　我们从全世界的品牌发展路径来看，几乎每一个国际品牌，都是先在国内立足脚跟，然后才向全球输出，不管是食品、洗护、美妆、奢侈品，还是电子产品、汽车品牌，都是如此。

　　当然，中国的奢侈品品牌任重而道远。

　　一方面，由于今天消费趋势变化，大部分人选择产品更加的理性。

　　奢侈品需要更长时间去不断沉淀，才能形成自己的风格，并且随着特定人群的影响力逐渐成为一种身份的代表。

　　像全球一线的奢侈品品牌，少则经过三五十年的发展，长则有百年的历史，他们已经形成了稳定的形象，越高端的品牌，用户的稳定性越好。

　　另一方面，奢侈品品牌原来有稳定的线下渠道，能够形成特定反复的触达，强化在高端人群心目中的形象和身份象征。

　　但今天线下渠道的影响力日渐式微，流量平台不断迁移，使得品牌在营销上变得更加困难。

　　在短时间之内，中国奢侈品品牌的市场路途，会更加遥远和漫长。

　　当然，类似的问题也出现在我们今天所讲的国产服装品牌和美妆品牌。

　　在最近5到10年时间，一些国产企业从代工商到自建品牌，开始崭露头角。

　　这些品牌在建立过程中，往往是借助于互联网，通过单品成了网红，但整体还没能实现品牌在用户心智上的占领。

　　我们去观察了很多中国服装和美妆品牌，他们大多处于中低端价格带，只通过1-2款核心单品而出圈。

　　借助社交平台，以及代理人、KOL进行种草，品牌获得了短暂的热度。

　　但由于受众的新鲜感持续时间比较短，品牌为了保持热度，对于社交媒体以及KOL的依赖程度就更强。

　　自身要花费大量的营销成本，甚至会出现亏损换市场的情况，就很难去提升供应链和产品研发，快速更新产品来吸引消费者的兴趣，

　　以至于短短两三年，一些品牌已经被淹没在市场的洪流中。

　　可以预见的是，随着线上的流量见顶，美妆品牌在线上渠道加速内卷，依赖单一渠道的新锐国货自然发展受限。

　　从未来的品牌发展来说，从单一品类到大品类，从公域流量到私域流量的营销，并且持续推出满足用户更多元的需求，是中国时尚品牌必须经过的死亡地带。

　　其中，有几个方面是品牌持续留在市场上重要的路径。

　　第一是品牌要去多平台布局，保持从公域流量到私域流量的留存，

　　第二是种产品的草，也要种品牌的树，产品是使用的场景，品牌是用户心智的共鸣。

　　第三就是产品的快速迭代、上新，这可能需要一点重资产投资的准备，并且要回过头加深跟供应商之间的关系。

　　最后，祝福中国有更多品牌，在中国以及全球市场能崭露头角。

　　接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

　　不同的消费价值观人群，有不同的看法和想法，自然就用不同的产品功能去满足需求，就像手机的苹果、华为、小米和OV，都有不同的价值观，自然产品的设计、功能的取舍方向也不一致。

　　我和大家讲个案例更好地说明这一点。

　　去年我儿子参加游泳比赛，教练选了一件纯白色的T恤作队服，我感觉手感不错，穿得挺好看，一问教练，说品牌叫白小T。

　　我出于职业敏感翻看了一下资料，发现这个企业最近三年营收翻了40倍，2021年营业额将近8亿元。

　　这速度，有点像前几年我走访过的“淘品牌”韩都衣舍的势头。

　　韩都衣舍是阿里扶持的淘品牌之一，主打女装；白小t主打的是消费力不如女装的男士T恤，这是今年抖音系孵化出来的抖品牌。

　　我发现白小t在产品定位、品牌调性、渠道选择上都很有特点，值得大家借鉴。

　　一、产品定位。

　　白小T的产品定位有5个标签：

　　30—50岁；男性；精英群体；职场和休闲双重属性的T恤；中高的消费能力。

　　简单理解，就是类似2010年小米刚刚起步的定位用户：理工男。

　　价格上白小T的入门款T恤卖99元，主力款卖199元和299元，价格居然比线下大家经常去的优衣库、海澜之家都要高，简直颠覆我对白小t的认知。

　　二、品牌调性。

　　在今年元旦温泉私董会上，我分享了苹果三剑客设计师乔纳森的产品设计理念。

　　产品设计是输出一个吸引定位人群的价值观，通过营销，广泛传播这个价值观，也就是品牌调性，吸引用户购买产品。

　　苹果公司的价值观就是：颠覆、改变世界！苹果产品就是为这一类定位人群所设计的。

　　针对30—50岁男性精英群体，白小T创始人张勇就把品牌调性放在“科技感”上，这是男性精英群体喜欢的文化调性里的最大公约数，也就是交集点最多的地方。

　　在面料研发上，白小T选择主推“液氨面料”，据说还把宇航服用于抗寒的气凝胶用在了服装面料上；

　　为了提醒用户做好防晒，白小T左袖口设计了紫外线感应标，它会随着紫外线的强弱变化而变色，科技感十足，还有仿荷叶的水涂层、新疆棉等。

　　营销宣传全部围绕“科技感”的价值观做文章。

　　三、渠道

　　传统的电商渠道主要是阿里、京东的“人找货”模式，就是你想买啥，就去平台上找。

　　还有就是最近两年移动电商的算法推荐、定向投放的“货找人”模式。

　　男性精英群体的消费特点不像女性爱逛街，刷淘宝。

　　抖音、今日头条会根据你平时爱看的不同类型的新闻、短视频的用户标签，精准推荐，男性精英群体不用搜、不比价，看准就买了。

　　白小T产品定位、品牌调性、渠道选择的思路值得我们借鉴。

　　找到这样的底层逻辑，借鉴思考自己的产品设计，而不是随意堆砌华而不实、花里胡哨的功能，而是以价值观为驱动，搭配相关的功能，类似白小T的科技感。

　　希望对大家有一点点的启发。



　　最后，我们看看单仁牛商AI文思子牙的理解。