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阅读 前人栽树、我来乘凉的大师，在碾压戴森后，又想收拾一个行业？

发布日期：2024-06-25

01

戴森创始人詹姆斯.戴森曾经说过一句话：我的字典里从来没有性价比。

当然，把高速吹风机这个概念带到中国，一度卖到3000元以上，占到整个市场3成的戴森，以为中国用户会跟自己一样，眼里没有性价比了。

然后，戴森就被中国的同行，徕芬、小适给平替了，市场份额从3成缩减到1成。

事实证明，当客户在没有选择的时候，性价比确实不是影响购买的主要因素，但只要有了平替，在同等需求和场景都能被满足的情况下，性价比才是决胜的王道。

就像戴森用无刷电机技术，把吹风机的马达转速提高到了11万转，售价要3000，但中国品牌把马达转速提高到了10万转，售价却只有戴森的十分之一。

消费者很难感受到11万转和10万转究竟有多大的区别，但一定能感受到价格多个0和少个0的巨大差距，像徕芬就成为了平替戴森的最大受益者。

还真是应了那句话，先进入市场，开创新品类的玩家，并不一定就能安稳笑到最后，说不定就是前人栽树、后人乘凉的结果出现。

当然，类似的故事也在这个618上演，当我们去查看各大榜单寻找案例的时候，也是意外的在电动牙刷榜单找到了一个名字叫徕芬。

平替戴森的电吹风就算了，为什么跑去卖电动牙刷也能卖个第一出来呢？

我们特地对电动牙刷这个行业以及徕芬做了点研究。

02

从严格意义上来说，电动牙刷是一个看上去很有前景，但实际上可能没那么美好的赛道。

从2018年开始，因为短视频、直播电商的刺激，加上疫情的影响，健康类小家电逐渐迎来风口，电动牙刷就是靠着“护理口腔健康”的概念一下子冲上了百亿规模。

但有意思的是，2022年整个行业又走向了低迷，从百亿一下跌倒了60亿，丢掉了4成。

为什么起伏这么大？

我们认为是两个原因。

第一、口腔健康的概念太虚，主力消费者没有完全认可。

电动牙刷曾经主打的概念就是护理口腔、牙龈的健康，但这个概念天生就有问题，我用传统牙刷难道就不能护理呢？

其实也可以。

另外，我知道刷牙很重要，但到底是牙刷在起作用，还是牙膏在起作用？

这种问题很难讲清楚，所以，到目前为止，电动牙刷的主要受众依然是一二线城市的年轻用户，这些乐意去接受新事物的群体。

但比较有意思的是，从体验方面来说，我们查看了很多用户评论，即使是明确表达不再使用某个品牌的用户，下一个选择依然还是电动牙刷，而不是回到传统牙刷。

说明什么呢？

这也就意味着，电动牙刷具备替代传统牙刷的潜质和体验，它不是智商税了，但难就难在怎么让用户迈出关键一步。

也就是难在营销上，飞利浦已经尝试过把口腔健康的概念打了出去，依靠超声波电机成功教育了一部分市场。

但是，对其他电动牙刷品牌来说，口腔健康一定不是差异化的卖点，它太虚了，而且已经被飞利浦抢去了，它就必须要有具像化的新概念，能够让大众市场愿意主动尝试。

第二就是行业多了无数竞争者，开始卷了起来。

从一开始的飞利浦、usmile进入这个市场之后，电动牙刷在短短几年内一下涌进了十多位玩家。

我们专门从单仁牛商自己的学员里找了一些电动牙刷的核心供应商和关键零部件企业，做了一个调研后才知道。

除了营销和品牌之外，电动牙刷正在被玩家不断抬高产品门槛，特别是它的驱动控制系统。

假如我们把电动牙刷比做是电动车，电动车靠什么来驱动呢？

电动机。

那么电动牙刷就是电机驱动牙刷进行高频振动。

所以，重要的不是牙刷，而是电机系统，这是电动牙刷的核心。

我们了解到现在的两大主流，声波电机系统、伺服系统。

具体技术和涉密细节我们就不多讲了，简单讲一个报价，声波电机成本大约10多元，伺服系统成本大约接近30元。

它们的原理有点类似，但伺服系统更优秀的一点在于，它一般是用在机器人手臂的电机技术，什么意思呢？

机器人手臂拿东西不光要拿住，还要拿准，拿的力度刚刚好，也就是“轴”的精度和准度要特别好，能够让物体的位置、方位、状态跟随输入目标不断进行优化。

所以，随着玩家增长，不管是品牌、价格、技术，全部都开始了迅速的比拼，行业开始卷起来了。

03

对于整个行业来说，徕芬扮演的角色，就是那个在营销和技术上卷起整个行业的“搅局者”。

我们先来讲营销。

在战略时机点和营销方式上，徕芬复刻了一部分当初瞄准戴森的打法。

在前人栽树，对市场进行了初步的教育后，迅速以全域矩阵营销的姿态出击，特别是用短视频直播的形式进行后人乘凉。

当然，这和当年徕芬创始人凭借一个短视频采访，收获上亿播放量有相当大的关系。

那个短短的视频以“冲突”的形式，把徕芬定义为戴森的挑战者和颠覆者，结果在抖音大火，狠狠的吃了一大波流量红利。

随后，徕芬不断把这个视频传播到各大平台，在B站、抖音、淘宝开启直播带货和产品发布会。

同样是高速吹风机，把戴森作为抓手，迅速吸引用户注意力，解决认知问题，再用价格作为平替，促使用户做出购买决策，成功抢占市场。

今天的徕芬也在复刻这一点。

它在营销上没有主打口腔健康，而是用户初步理解电动牙刷的作用后，以“科技”为核心传播点，进行多平台的持续种草。

特别是以抖音、小红书、微博平台为主，借助于第三方的达人去打造品牌形象、突显产品卖点。

它的内容也分的很细，有产品科普、创始人访谈、产品发布会、第三方测评各种视频内容，从产业、行业、品牌、产品、创始人IP的角度出发，用第三方账号或者是自己的账号进行高频的内容触达。

在卖点的选择上，徕芬找到了两个新卖点。

一个是牙刷头的耗材。

这其实是很多电动牙刷一个相当重要的利润来源，原则上，牙刷头每三个月就需要更换，其他品牌更换一个牙刷头大约是在30-50元左右，徕芬定价是9.9元。

这是一个很吸引人，用户强感知的卖点，但这也相当于自断一臂，损失了一个重要的利润来源。

第二个就是从伺服系统引申的扫刷卖点。

徕芬用的电机系统，就是我们前面所提到的伺服系统，徕芬在这个技术的基础上，找到了一个新卖点：“搭配巴氏刷牙法的扫刷振动”。

也就是在过去振动的基础上，因为伺服系统的“三轴一体”，搭配算法，可以实现更精准的扫刷，幅度更大，贴近牙齿的时候不会衰减动力。

缺点就是必须要搭配巴氏刷牙法，要不脑袋都会被震晕。

这些从技术上延伸而来的新卖点，搭配营销上的全域矩阵布局，加上不赚耗材钱，为徕芬带来了巨大的种草效应。

这也是为什么今年的618，徕芬能够突然跨领域在电动牙刷上霸榜。

其实，我们最后也能发现一个问题，看似电吹风和电动牙刷不挨边，但实际上，他们的底层技术却是相通的，都是这套电机系统和算法。

从原点能力出发，沿着技术的经线，在不用太多成本改变底层技术的前提下，找到新的应用场景和领域，搭配营销纬线的延伸，用全域矩阵营销找到用户新的痛点，触达更多的新用户，最后做大新业务。

这是企业发展一个非常重要的逻辑。

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责任编辑 | 罗英凡

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