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阅读 从麦肯锡报告里聊聊，今天哪些消费行为有了变化？

发布日期：2025-09-09

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这几天，我在企业里走访，很多经营者谈到对未来消费的期望和担忧。

今天全球经济形势并不明朗，特别是在中国，消费疲软，需求不振是经营者、创业者最为担忧的问题之一。

但有一点是不变的，那就是消费从未停止过，只是消费的方式发生了根本性的改变，了解全新的消费行为逻辑是企业找到竞争优势的关键。

我们结合前段时间麦肯锡发布的消费报告，来看看今天消费的四大变化。

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第一、万物到我的转变。今天消费行为最显著的一个变化，就是消费者的注意力和时间越来越转向自我和线上。

麦肯锡的数据显示，跟2019年相比，2025年的美国消费者平均每周多出超过三小时的自由时间被用于独处活动，比如个人爱好、社交媒体和线上购物。

跟美国消费者相比，中国消费者也会把更多时间用于社交媒体和线上购物，有近9成的用户都在使用微信和抖音进行社交和购物。

哪怕是吃饭也越来越多地依靠线上来完成，外卖在全球餐饮服务支出中的份额从2019年的9%上升到2024年的21%，中国的比例更高。

这种生活方式的转变，是用户对便利性和即时需求的满足，也是一种“万物到我”的心态。

怎么理解呢？

首先，消费旅程正在变得线上化，独处时间的增加意味着传统的购买路径正在瓦解。

产品的发现、考量和最终购买，越来越多地在人跟屏幕的互动中独立完成，这使得品牌很难利用传统的广告和线下展示来影响消费者。

那么，当消费者越来越多地独处，在各种线上社交媒体消磨时间的时候，AI驱动的搜索推荐和短视频直播的内容兴趣电商，它们的重要性就被不成比例地放大了。

对一个企业来说，品牌在全域的展示和无缝衔接的购买体验就变得至关重要，如果一个产品没办法在消费者的线上旅程中经常出现，没办法借助于内容进行深度展示，那它就相当于不存在。   

其次，便利性从产品的一项加分项已经提升为驱动选择的核心要素，甚至在一些场景超越了价格，特别是在食品和日用品领域，消费者愿意为产品的方便实用以及高速配送支付溢价。

这也就表明，在消费者的心智中，产品的总成本今天已经包含了获取它所需要的时间和精力。

所以，那些能够通过社交媒体进行购买和配送，减少传统购买流程的品牌，正在建立一种基于便利性的新型忠诚度。

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第二个变化是消费者的信任悖论。

什么叫信任悖论呢？

消费者在社交媒体上花费的时间比以往任何时候都要多，但同样，他们也把这些平台列为不值得信任的产品推荐来源，特别是当用户把某一项内容认为是广告的时候，这种不信任会达到顶点，从而快速刷走。

今天的社交平台本身是触达和对话的场所，而如果只是进行触达和简单的产品展示，它不一定能成为信任的源头。

所以，品牌面临的挑战不只是借助于短视频直播在社交媒体上放大自己的声音，而是在触达之后如何进行深度的价值展示和情感沟通。

一个品牌在社交媒体上的战略如果仅仅停留在信息广播的层面，依旧很难获得用户的信任。

在今天，企业还需要借助打造创始人IP，通过真实故事和专业知识传递，快速建立客户对企业产品的深度了解，在同质化竞争中，塑造独特的企业文化符号，跟用户建立情感共鸣，把他从一个用户变成粉丝，朋友，形成“内容-信任-成交”的高效闭环。

这样的IP帐号就会超越广告宣传，用可信的内容、真实的情感沟通和人格化载体从而帮助品牌快速建立信赖，获得更多精准询盘。

其次，在进行个性化、复杂交易的时候，AI搜索的用户满意度要比传统搜索高出18%，而年轻一代对AI搜索和采用率高达82%。

对今天的用户来说，在充斥营销广告的环境中，AI搜索更像是一个代表着客观的第三方。

它所呈现的内容，不仅有逻辑，有解决方案，包括它对用户需求的理解都比传统搜索的价值要高的多，它更像一个咨询专家，天然具备了“信任”的基础。

所以，对企业来说，对AI搜索的优化也是要关注的一大重点。

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第三、Z世代的个性崛起。出生于1996年到2010年的Z世代，不仅是一个新的人口群体，更有望成为历史上规模最大、最富裕的一代。

在同年龄段，他们的支出增速是前几代人的两倍，预计到2029年，Z世代的全球总支出将超过婴儿潮一代，中国的婴儿潮一代就是1950年到1990年出生的人，所以，理解Z世代的消费心理是每个品牌未来至关重要的事情。

作为互联网原住民，Z世代除了高度活跃在各大社交平台，依赖线上购物之外，他们也不再像前几代人那样通过结婚生子的传统里程碑来定义自己，而是更倾向于通过跟财务安全相关的成就来定义自己，比如事业成功和财富创造。

从全球范围来说，这一代人表现出一种显著的“挥霍悖论”。

尽管他们普遍存在财务焦虑，像在西方，40%的Z世代都担心自己未来的工作、财富，但他们却是最愿意为特定消费，特别是服装和美妆品类进行挥霍，甚至不惜负债的一代。

有34%的Z世代愿意用信贷购物，比其他代际高出13%。

但同时，他们的购买选择也高度个性化，他们会选择那些跟自己价值观一致，在社交媒体高度活跃、积极下场跟用户对话的品牌。

这也印证了我们前面的判断，未来的品牌要靠内容真实性、IP的鲜活度去输出品牌的个性化价值，跟用户建立情感链接，而不是广告链接，从而赢得用户的信任和好感。

当然，产品的便利性也很重要，在智能化产品、生鲜和外卖配送服务的使用率上，Z世代领先于所有其他代际。

第四、本土化复兴的国产替代。

在消费者心智中，“本土”成为了一个新的信任和价值观的代表。

特别是在中国，因为国力的上升，民族自信的增强，以及中国一些企业被打压制裁的原因，国产平替反而成为了一个强有力的心理捷径。

它不仅是一个地理概念，更是一种强大的品牌属性，传递了可信赖度。

像大火的“非遗”就是如此，它不仅提供了一个具体、真实的文化故事，借助于短视频直播，用户还可以看到非遗产品背后的生产者，原料，生产过程和权威背书，感受到跟民族自信的直接联系。

这也要求我们的企业在进行展示的时候，要去思考产品背后的价值观和文化，怎么样去借助于短视频直播把产品和情怀联系在一起，这在未来很长一段时间都是内容营销的核心。

我们的广告和内容不仅要针对产品的实用价值，更要针对具体的消费群体，要理解他们在特定场景下的需求，更要契合他们购买背后的情感态度和价值观。

所以，消费者行为不再像过去一样是一个可以预测的传统画像，未来企业的营销成功，也不仅取决于谁拥有更好的产品或者最低的价格。

成功的关键是明白谁是我们的目标对象，他们在哪里，我们怎么触达他们，用内容和IP跟他们成为互相信赖的朋友。

就像麦肯锡这份报告的名字一样，颠覆是一种常态，对企业来说，未来的营销也是在消费者的动态理解里，因变而变。

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                                        责任编辑 | 罗英凡

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