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阅读 东方甄选做的“乱七八糟”，这事得怪董宇辉，还是俞敏洪？

发布日期：2024-06-05

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在5月28号的时候，董宇辉和团队专门来到深圳南山，在“与辉同行”这个帐号上做了一场直播带货。

根据深圳市商务局披露的数据，整场直播累计观看人数近2000万，点赞次数2.3亿，开播20分钟就收到了近万份订单，整场直播累计销量60万单，销售额超过1.2亿。

董宇辉的直播带货能力可见一斑，绝对是今天最顶流的主播之一。

但与此相对应的，就是董宇辉曾经呆过的帐号“东方甄选”，在董宇辉带着团队离开之后，正在变成一个平庸、普通，甚至有点俗气的叫卖型直播间。

俞敏洪也在最近跟物美创始人张文中的直播中直接说到：“东方甄选现在做的乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

俞敏洪甚至还说，最近一年里，自己在网络上受到的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多，以后准备远离生意场，把更多的时间留去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

看起来俞敏洪确实有点心力憔悴，但东方甄选这个曾经拯救了新东方的转型选择，为什么现在会被形容是“乱七八糟”？

难道东方甄选在电商领域中脱颖而出是一个偶然因素？没了董宇辉就做不起来？

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首先，当俞敏洪说东方甄选做的乱七八糟的时候，我还是比较吃惊的。

为什么呢？

因为企业创始人对外公开批评自家业务，说它做的乱七八糟，是一种很少见的情况。

因为老板讲的话从上到下、从里到外是会层层放大的，特别东方甄选还是一家上市公司，可能我觉得这句话没什么，只是一瞬间的情绪表达而已。

但是外界投资者听到会怎么想？公司那些进来没多久，跟老板不熟悉的员工，听到老板说你们干的乱七八糟会怎么想？是不是明天就要卷铺盖走人了？

所以，如果对内大家关上门坐下来讨论，老板怎么批评，都有一个回旋改正的空间和时间。

一对外部对公司公开批评，措辞又比较严厉，不管是外界解读，还是团队自身，都没有太多回旋的余地了。

就像当初董宇辉的问题一样，他本身属于内部矛盾，可以在内部解决，但一公开，内部问题就成为了公开事件，舆论压力就会逼着双方做出完全维护自身的本能选择。

所以，俞敏洪不得不事后做了很多努力才挽留了董宇辉，但董宇辉必须得离开东方甄选，要不然舆论不买账，消费者不买单。

所以，我斗胆说一句，站在企业经营者的角度来说，俞敏洪可能又在错误的场合说了他不该讲的话。

当然，这也说明俞敏洪可能确实对东方甄选目前的经营逻辑和体系不太满意，甚至从某种程度上来说，俞敏洪心里可能很纠结，很别扭，他可能压根就不喜欢直播带货。

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为什么说俞敏洪可能不喜欢直播带货？

因为俞敏洪骨子里是一个讲情怀的文化人、读书人，我们想想新东方之前是干嘛的？

是知识教育，教书育人的专业机构，如果没有那一纸禁令，新东方今天依然会是中国最大的教育机构之一。

对老俞来说，过去这么多年的经历和赛道让他既是一名企业家、创业者，也是一个读书人，即使新东方退场的时候，也保留了最体面的颜面。

我们曾经去过好未来、新东方学习取经，我也读过俞敏洪写的书，经常看他的公众号、视频号，他身上有非常浓厚的那种读书人的气质。

所以，转型直播电商本身是一种无奈，屈服于现实的选择，俞敏洪选择直播也不是为了带货，而是希望用直播的方式去卖知识、卖价值。

比如说我想卖某一件产品，我把它相关的典故，背后的故事娓娓道来，培养观众的智慧，引导大家深层次的兴趣，让大家在精神上有所收获的同时，顺便就把东西买了。

这样我也能够获得合理的收益，实现双方价值的共识。

这种商业模式就跟其他的直播带货具备了极高的差异化，我的直播就有了很高的门槛，大家的档次就不同了，但同样，这种模式对主播的素养也会有非常高的要求。

所以，东方甄选这么多主播里，包括从老师转型而来的主播当中，就只有董宇辉一个人完美契合这些要素和人设。

他能够去演绎出产品的精神审美，能够高度个性化地向观众传递知识，还能收获溢价。

要知道董宇辉在的时候，东方甄选卖的产品都不便宜，比同等电商的产品都要贵，但大家是愿意为了获得精神价值而买单的。

所以，从董宇辉离开东方甄选，创立“与辉同行”的新账号之后，我们可以非常直观的看到两个账号的数据对比。

在2024年的第一季度，东方甄选的销售额分别是1月的5.57亿，2月的2.28亿，3月的2.86亿。

相比之下，“与辉同行”1月是8.89亿，2月是4.5亿，3月是6.26亿，远超同期的东方甄选。

东方甄选不管是处于上市公司的业绩压力，还是要向市场证明自己没有董宇辉依然能行，都必须要保持增长。

那么，对于剩下来的主播们来说，压力就非常大了，特别是在618这样的电商节当中，当知识型带货的风格没办法复制的时候，就只能回到叫卖式直播进行促销，因为这样更简单，更容易复制。

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当然，要解开这样的结，归根结底还是在俞敏洪身上，因为他才是创始人，是企业的第一负责人。

俞敏洪本身需要调整，重新带领东方甄选再出发，除非他有其他的业务，或者是接受东方甄选沦为普通、平庸的直播间。

但我想，俞敏洪肯定不愿意放弃。

那么，东方甄选接下来就应该坚持做知识型直播，保留住自己独特的风格，虽然可能很难去做到复制一个董宇辉出来，但能够去利用科技的帮助，复制50%就已经足够了。

特别是对于今天的企业来说，技术的进步在于什么？

除了生产出更好的产品，解决消费者的需求之外，更在于提高企业自身的效率和效能。

直播一个重要的点在于事前的台本，东方甄选完全可以借助今天各种AI创作工具，比如说单仁牛商文思子牙营销AI去提前撰写好直播的台本，把产品背后的故事和知识写出来，帮助主播转型为知识型主播，不要指望主播去临场发挥，而是用更先进的技术把以前做不到的事能够标准化、流程化。

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责任编辑 | 罗英凡

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