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阅读 胖东来魔改永辉超市的“心零售”是什么？

发布日期：2024-06-06

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最近一周，胖东来主导永辉超市的变革，无论对零售行业，还是资本市场都掀起了轩然大波。

永辉超市的股票连续两天上涨，涨幅高达20%，在过去的2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超上市公司累计亏损49.21亿。

但是，胖东来是国内首个实现盈利的新零售企业之一，2023年营收77.8亿，同比增长18.8%，净利润1.4亿，同比大涨89.5%。

于是，一枝独秀的胖东来，被邀请参与永辉超市和步步高的改革，其中重点就是“心零售”。

什么是心零售？

简单来说，就是用心对员工、用心对客户、用心回报社会，而不只是冰冷的数字化、智能化。

我对胖东来提出的“心零售”做了深入研究，一旦分析清楚，我们很有可能在过去三年零售行业大部分公司股价下跌超过70%的背景下，找到雪中送炭的投资机会。

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永辉在生鲜行业里，控制损耗率的能力是全国第一的。

整个生鲜行业的损耗率大概是20%-30%，永辉能够控制到3%~4%，为什么这么强大的能力逃不过经营下滑和亏损？

永辉在2020年营收达到历史新高的932亿，利润18亿，但2023年营收下滑到786亿，亏损13亿。

3年累计亏损超过80亿，门店数量从巅峰时期的1440家，减少为1000出头，30%门店被关停。

胖东来董事长于东来就说到，通过一年时间，用心零售让永辉超市回归相对健康状态；再用2~3年实现更好发展前景。

于东来对永辉超市、步步高提出的第一个要求就是先调整老板的思想，也就是企业文化和经营哲学。

老板先明白如何做企业，从思想上觉醒，想开了、明白了，接下来的调整就会非常简单。

老板要调整什么思想呢？

第一个是人生观。

于东来说：当我们懂得如何对待生命，懂得真诚、自由、善良、勇敢、正义、公平，这些就是我们事业和生活的原则，失去这些的事情是不会做的，因为会让自己不快乐。

有了这些标准来鞭策自己的行为和思想，做企业的时候就能够真诚对待，不会像只是为了赚钱体现自己的身份。

第二是明白为何去做。

于东来分享说：很多企业家盲目做企业，只是去追求“大”，追求一种英雄主义情怀，导致企业发展速度过快，技术和文化跟不上，企业品质跟不上企业的理想，最终结果不好。

第三就是梳理清楚企业的财务情况，整合可利用的资源，根据企业的状况拿出具体方案去分钱。

分钱的核心目的，是为了让团队愿意用心去做事。

我觉得只有理解这些《胖东来经营哲学》之道后，才能理解如何分钱、合伙人制度、联合采购等等的术，正如庄子曰:“以道驭术，术必成，离道之术，术必衷”。

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第二步就是管理系统。

企业的持续发展不是看某个点子、创意、爆款，我觉得排在第一位的，是它的流程管理系统。

像零售行业很容易忽视售后服务的管理系统，胖东来有一套《胖东来客诉处理标准》，我们举个例子。

像在胖东来官网上，我们能看到处理经常是这样的：

第一段，先说客户意见的处理结果，表示对顾客的意见非常重视，跟顾客取得联系，通过微信转账为顾客办理退款，达到客户满意。

第二段，具体说明原因，以及接下来的改进措施。

第三段，表明服务意愿。留下超市门店的值班手机而不是客服电话，让顾客方便随时联系。

这就是胖东来处理客户投诉的“三段论”，大家可以看一下文稿的图。

还有像商品的管理，胖东来有一套行业内最为细致的岗位实操手册，它把整个公司划分成10个部门，超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场、商品部、职能部门和管理部门，一共121个岗位。

岗位实操手册有三种版本：纸质版的口袋书、PPT完整版，以及实操视频。

以一个岗位的《超市部·蔬果课实操手册》为例，PPT版本有228页，分为7个章节，把每一种蔬菜水果的加工方式都讲得清清楚楚。

比如加工西瓜分为6个步骤，细致到什么程度？

像第二步讲到“偏离中心1厘米，分成两半”。

加工韭菜也分为5个步骤，第5步是“成品：捆扎2次，上下间距适中；备注：韭菜不能用水清洗（清洗易坏）”。

所有我们想的到、想不到的东西，都有详细的流程管理，哪怕是一件商品怎么摆放、陈列都有标准。

这一点在华为、腾讯中我也看到很多这方面的资料，一个企业从1-10-100，就是逐步有意识的建立一套这样的经营系统手册。

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第三部分就是分钱。

于东来在论坛上对其他超市的老板说：“如果你不打算把利润分给员工一半，你们就不用来了，来了你们也学不会。”

胖东来对员工薪酬非常大方，直接把薪酬给到顶格，比如胖东来许昌店，一般基层员工的基础工资，大概在4000元，假如算上其他奖励，一个月在七八千元，这个相当于行业顶端，接近许昌市中心一平米的房价。

所以，胖东来实现“心零售”的一个重要前提就是给员工涨薪。

于东来很不客气地评价自己的同行，说国内很多二三线城市的商超企业，门店员工月均到手工资不足3000块钱，连4000元都不愿意发给员工，老板还谈什么企业发展目标？

他们缺失与消费者、行业、上下游共赢的理念，对商品利润和销售苛责，把员工视为工具。

与此对应，员工怎么会为这些企业主动付出和创造？这样的老板，不仅是在浪费自己的时间，也在浪费团队成员的时间，难道不该关掉吗？

要让员工感受到身心灵的幸福，也就是说赚钱的同时，员工们还没什么消耗感。

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第四部分是调整商品。

胖东来在变革中提到，永辉要保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品，对品质没有保障的商品进行淘汰下架，同时规划补充时尚商品品类。

预计永辉所有卖场要淘汰下架70%的商品，参考胖东来的商品结构进行重新梳理，达到胖东来的90%以上，最大幅度提升商品品质。

同时逐步导入“烘焙和自制食品”，上架高复购、性价比高的产品，尤其是胖东来的自营商品，给与C位的位置和空间，通过已经经过验证过的网红爆款、酒水和家居刚需产品，来引爆流量。

调整商品的核心，其实就是调整供应链。

胖东来很早就采取“自采”的供应链模式，这是胖东来盈利关键之一。

根据胖东来离职高管透露，胖东来与河南三家区域零售商（洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚）联合成立“四方联采”后，自采率非常高，远超多数人的认知，自采的毛利比传统供应商供货高出10%~15%，甚至可能更高。

什么是自采？

就是绕过传统供应链，建立直达供应链源头的独立采购体系。

自采率高，意味着企业的产品与同业之间的差异大，企业掌握了定价权。

这样的高毛利，也支持了胖东来员工的高薪酬——比同业其他企业高一倍。

员工的高薪酬，支持了胖东来的企业文化——“对顾客全方位服务”的文化。

胖东来的“自采—高薪—服务文化”形成了一个闭环的系统，这是胖东来商业盈利的关键。

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于东来在分享会上说：“要用1年的时间让永辉调整到相对健康的状态、用3年时间回归到非常健康，用5年成为中国零售行业像光一样的企业。

实现的方法非常简单——对员工好，根据自己的能力把工资涨上去，月薪涨到4000元以上。”

这样的企业文化、系统流程和独特的薪酬，非常值得我们企业经营者学习和投资者研究。

目前，胖东来在调改步步高长沙店一个月后，已经初步取得成果，调整之前，步步高长沙梅溪湖店平均日销是15万，日均客流2000人。

调改后，5月实现总销售额4128.66万，总客流36.1万人，平均日销达到了133.18万，日均客流1.16万人，这样的增幅达到了500%。

胖东来也给永辉超市郑州店制定了目标，平均日销从16万提升到80万，大约也是500%。

我们也拭目以待，看看胖东来以道驭术的“心零售”，能不能从2024年，引领中国零售业开启一个新篇章。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

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