如果说曾经的苹果发布会，是科技界的春晚，是无数人翘首以待的创新大会。

　　那今年的苹果似乎就证明了一件事：

　　一年时间又过去了，好像过去三年被制裁的那个企业不是华为，而是苹果。

　　即使是全球第一款应用3nm的手机，它也没有那么吸引人了。

　　透过苹果发布会，我们能看到一家巨头在“延续性创新”上所做出的巨大努力，当然，还有一家领先企业面对创新的窘境。



　　在昨天的凌晨1点，苹果召开了新机的发布会，名字叫“好奇心上头”。

　　当然，用户的好奇心都被“毫无新意的创新”、“没完没了的环保”、“政治正确的面孔”消耗完了。

　　不管是手表，还是iPhone15，在外观、设计、甚至性能上都没有太多明显的变化。

　　唯一欣慰的一点恐怕就是，苹果今年没涨价。

　　当然，其实整个发布会看下来，从经营者的角度看，能看到苹果在创新上做出的巨大努力。

　　2022年，苹果在研发上投入了262.5亿美元，约合人民币1915亿，比华为还要多。

　　如此巨大的投入，花哪里去了？

　　绝大多数都花在了“延续性创新”上。

　　库克虽然没有乔布斯独特的创新和品味，但他依然严格遵照了苹果已经被验证过的领先战略：

　　苹果必须要有更好的前沿技术，用更好的硬件。

　　为此，苹果活成了一个制造企业，每年都带着供应商开荒。

　　一个显著的代表就是3nm芯片。

　　苹果对于芯片制程有一种执念，从7nm到5nm再到3nm，每一年都必须要有更先进的芯片出现，好像没有新的芯片，苹果的A系列处理器就没了方向。

　　光这一项，苹果和供应商投入的资源就堪称天价。

　　我们从一个侧面来看，在整个芯片行业进入到下行周期中，为苹果芯片代工的台积电，为了赶上苹果的节奏，满足先进制程一年一换的要求，硬着头皮投入越来越多的资源。

　　台积电2022年的研发费用是54.7亿美元，比2021年高出了10亿美元，今年在营收出现下滑，同行都在减少投资的情况下，台积电的研发和投资费用预计比英特尔还高。

　　但是，苹果以及供应商在芯片上，包括在外观材料上的巨大努力，体现在今年的iPhone上，就是“我们用了钛金属的航空材料，3nm的芯片让CPU性能提升了10%，GPU性能提升了20%”。

　　感谢苹果如此的诚实，我们把这句话翻译过来，那就是消费者的体验和感知，都不会有明显提升。

　　特别是对于刷视频、看新闻、用微信的用户来说，苹果最大的提升，恐怕就是从14到15的数字变化。



　　这就是“延续性创新”必然会遇到的难题，创新的代价越来越大，提升却越来越小。

　　所以，苹果为了区别于上一代，不得不用精准的刀法对产品进行严格的“等级限制”。

　　iPhone 15基本没做改变，只是用了上一代pro系列的芯片，它的卖点就在于“你只要花5999就能买到最新款的iPhone15”。

　　iPhone 15pro用了最新的芯片和材料，为了体现提升，苹果把冗余的芯片算力拿出来，实现了精准的光线追踪，额外给用户创造一个玩游戏的场景。

　　为此，苹果在这次发布会上请来了腾讯的王者荣耀，米哈游的星穹铁道和原神，网易的逆水寒，全是中国的游戏公司。

　　它的卖点很明确，“你只要花7999就能在手机上体验到游戏主机和专用游戏显卡才有的游戏画面”。

　　iPhone 15proMax就更上升了一步，苹果在摄影、剪辑和渲染上做了切割，专门给视频、电影拍摄的工作者使用，它的卖点就更明确了。“这是一个价值9999元的生产力工具”。

　　本质上来说，这种等级限制就是针对不同场景，对用户进行分类。

　　让老用户愿意继续花钱填充自己的消费欲望；

　　让更细分的群体，特别是专业内容的工作者和创作者，购买性能更强的新产品。

　　但背后也意味着，苹果已经没办法让用户直观看到自己的提升，它选择的技术路线上的创新力已经逼近极限，只能针对应用人群和场景需求对产品进行切割。

　　这是属于领先企业面对创新的一种窘境，我们还会在苹果未来的iPhone身上继续看到这一点。



　　当然，苹果仍然是这个星球上最顶级的那一批企业。

　　它有一整套严谨的管理流程，规范着整个企业以及供应商的边界，它遵循着前任传奇领导者留下的技术路线，小心翼翼地前进着。

　　在库克的带领下，苹果并没有懈怠，反而更加积极投资新技术的研发，重视自己的供应链品质，把资金大方地分配给能够带来技术提升的项目和供应商。

　　我们有苹果供应链上的学员告诉我，苹果每年都会派人来公司，跟他们一起去研究市场趋势，探讨可行的方案，要求企业去进行尝试，甚至是冒险。

　　如果有提升和突破，苹果就会照单全收，并且会砸下一个丰厚的订单。

　　但是，这么一家在技术上炉火纯青，在管理上得心应手，在市场上也独占鳌头的企业，它自己却不敢做任何出格和冒险的事情。

　　这是它的优势，也是它的弱点。

　　就像今年占掉了发布会一半时间的“环保”，为什么要讲这么多的环保？

　　苹果并不是对消费者讲的，而是对投资者讲的。

　　拥有一整套管理模式的成熟企业，它为了融资和股价，更在乎公司的ESG要求以及资本回报率能不能吸引投资者，特别是对于今天的苹果来说。

　　它喜欢的只是已经被验证过的技术路线，只有在这一条路线上的延续性创新才会被接受，

　　但一切来自边界外的创新和冒险，苹果是无法接受，甚至是因为内部的管理制度而感到厌恶。

　　就像折叠屏手机，今天的OPPO、小米、华为都做了冒险和创新。

　　但苹果还在犹豫，原因就是折叠屏手机还没有进入主流市场。

　　这可能是每一个领先企业都会面对的创新窘境，如果没有创始人的强行拍板，内部的管理、流程、经验都会让企业选择看起来更安全的方向。

　　就像第一个研发出手机触屏功能的企业是诺基亚，但它放弃了这些还没被主流市场接受的技术，想等待它成熟了之后再说。

　　最后等来了一句“我们什么都没有做错，但我们还是失败了。”

　　希望再度归来的华为，有机会让苹果说出这句话。