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阅读 “广告打不出品牌，唯有公关可以”，在今天依然奏效吗？

发布日期：2025-11-30

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对我们所有企业来说，营销最高的追求是什么？

那就是成为品类的代表，拿到品类的定义权，让顾客有需求的时候能够第一个想到自己。

当然，能够铸造并且维护住品牌的品类定义权，就需要借助于营销进入用户的心智，形成品牌等于品类的认知。

那怎么样去打造这样的认知？

定位理论的提出者艾 ·里斯跟他的女儿劳拉·里斯，就提出过一个观点，广告打不出品牌，只有公关才可以。

那为什么广告打不出品牌呢？在今天的视播时代，公关的含义是什么？我们怎么借助公关去打造品牌？

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在里斯父女的营销理论中，广告被定义为是一种维持品牌定位的防御工具，而不是进攻性的品牌创建工具，也就是所谓的 “打广告是打不出品牌的，它只能维护品牌的定位”。

为什么这么说呢？

根本逻辑在于用户对广告的认知。

就像今天我们在机场、街边看到的各种广告牌一样，本质上我们都把它作为一种 “卖方自夸”的宣传，具有天然的利益导向，没有可信度。

特别是对于一个还没有在用户心智中建立认知的新品牌来说，你广告打得越多，强度越大，我可能就越反感，因为这样的广告会有一种入侵感，而不是服务感。

里斯就说那些获得广告创意大奖，把广告打得漫天遍地的企业，市场份额往往是不升反降。

对于中小企业，特别是 2B的制造企业来说，靠广告去支撑品牌就更加困难。

因为 B2B的采购决策流程有着长周期、高风险、多人决策的特征，采购方对于供应商的资质审核极为严苛，一句精心设计的广告语，比如说全球领先的厂家，如果缺乏外部权威的佐证，在2B交易当中只不过是一种苍白的推销辞令。

所以，想要靠单纯的广告轰炸去强行植入品牌印象，往往形成认知排斥，必须要有一个第三方的背书，这就是为什么里斯说 “只有公关能建立品牌”，公关就是那个提供信任的背书。

而在里斯那个年代，公关的核心就是 “媒体关系”，也就是通过主流的报纸、电视让品牌能够以一种新闻的形式进入大众视野。

这种第三方背书之所以有效，是因为用户默认新闻媒体具有客观筛选信息的责任，比品牌自己打的广告更可信。

就像 1994 年我 在 做太太口服液 的时候 ， 我们不惜重金在央视投放广告， 短短几个月在央视的影响下 ， 太太口服液就在全国闻名遐迩 ， 特别是在女性心目中建立了认知 ，这就是借助于公关去建立了品牌。

但是，对于中小企业，特别是 2B的制造企业、服务细分市场的定制化业务的企业来说，过去很难借助于这样的公关塑造自己的品牌。

一方面是因为像央视这样的权威媒体费用太高，而且审查很严格，一般的企业想进去都难。

另一方面就是传统的广告媒体是大众媒体，存在极高的受众错配率，如果不是做大众市场，那公关就可能变成了一种广撒网的低效投放。

但是，在今天的视播时代，公关又发生了重构，即使是中小企业也可以低成本地借助于公关去打造自己的品牌。

为什么这么说呢？

03

在今天，公关的定义不再局限于借助于权威的大众媒体提供背书，而是在于借助短视频直播打造品牌。

它的核心有两点。

第一是基于“标签”的算法推荐机制。

就像我们有一家生产特种陶瓷材料的学员企业，他的潜在客户可能分散在航空航天、医疗器械、电子封装多个互不统属的行业。

而且，由于决策链条比较复杂，企业很难通过某一个特定的电视或者报纸广告渠道进行用户的触达和覆盖。

然而，借助于短视频的算法推荐，通过标签机制，就彻底解决了这个问题。

什么是标签呢？

今天的平台用内容识别用户兴趣的过程中，会衍生出两种标签， 一种是基本属性标签，包括用户的年龄段、性别、职业、学历、家庭结构、居住的区域，所在的行业等等。

平台会通过用户浏览行为的数据收集和处理，识别每个用户的基础画像和基础需求。

另一种就是兴趣标签，基于基础标签，平台会推测用户对什么样的内容感兴趣，然后用内容不断去测试，持续性推送相关的品牌和账号，直到锁定这个用户的兴趣爱好，这就是基于内容消费行为推导出的兴趣标签。

那对企业来说，我们账号的命名、说明、合集标签、内容、视频标题、封面如果跟目标用户的兴趣高度相关，平台就会把精准人群推送给我们，哪怕是极其小众的需求也能通过标签进行精准匹配，找到自己的用户群体。

对用户来说，我们能够感知到推荐内容跟我们的生活、职业具有高度相关性的时候，我们潜意识里就会认为，这是系统根据我的兴趣筛选出来的，它应该是有价值的。

这种心理就消解了传统广告带来的 “入侵感”，取而代之的就是一种“服务感”。

所以，算法就扮演了一种中立、客观的第三方角色，它的推荐行为就是一种基于数据和用户兴趣的客观结果，而不是主观推销，这就 是 视播 时代的公关背书。    

那么，借助算法标签的帮助，即便是 2B的制造企业当中的定制化业务，配套性的业务、大宗的商业交易，也能够用内容去连续触达自己想要的精准目标人群。

就像我们前面提到的生产特种陶瓷材料的学员，他不需要打广告去提高知名度，也不用竞价关键词去争夺陶瓷的排名，而是细分场景，细分行业，比如说针对 “医疗试管灌装线”这样的场景制作视频，让算法能够实现100%的精准匹配，让目标用户从陌生到看到、到熟悉，这就有了品牌的雏形了。

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第二、视频化形态的公关优势。

商业的本质是交易，而交易的根本就是信任。 对一个买家来说，如何能对卖家建立起信任？ 那就是对对方要有足够的了解。

所以，从陌生到熟悉还不够，品牌的完全体是需要深度的展示去建立信任。

过去的 广告受限于时长和版面，只能传递极简的、口号式的信息 ， 而品牌， 特别是 2B 类 专业品牌，往往建立在复杂的信任体系之上，需要解释工艺、展示流程、剖析案例 ， 包括行业对我们的评价，包括内部的组织文化、使命愿景价值观。

而今天的视频化内容就允许企业进行深度的叙事。

短视频用于高频触达，利用碎片化时间建立品牌的基础认知跟视觉符号；中长视频就用于深度教育，起到了传统公关中 “专访”的作用。

对企业来说，利用 短视频、中长视频 就可以进行 多元素、多维度的 品牌展示。

我们可以把企业的使命、愿景、价值观、老板的为人、产品研发、创业故事、内部管理借助视频内容做深度的展示，同时，还能借助于创始人 IP把品牌从一个抽象的符号拟人化，跟用户建立一种 双向互动的 情感连接 。

这就是今天视播时代的公关，算法标签让我们有机会区别于 “自卖自夸”的广告轰炸，以用户自身感兴趣的内容为支点，实现精准人群的触达。

而视频化的内容形态，让我们能够进行多维度的深度展示，并且打破广告的壁垒，广告是机构对个人的喊话，是一种高高在上、冷漠的形象，而我们所讲的 “多纬度视频”可以帮助我们实现人跟人的对话。

所以，今天，里斯父女的 “广告打不出品牌，只有公关才可以打造品牌”的观点依然有效，只不过公关的载体发生了变化，从大众权威媒体变成了 视频 平台。

这也就是我为什么会一直强调，视频 营销是 所有企业，特别是中小企业 未来 5-10年营销变局的唯一机会点 ， 也是我们打造品牌的最好机会。

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