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阅读美团提前打出中秋温情牌，是不想打价格战，还是另有深谋？

发布日期：2025-09-12

这两个月，外卖行业开展了轰轰烈烈的三国杀，各种补贴满天飞，不知道你有没有薅到这次外卖的羊毛？

我自己下过几单，的确补贴力度不小，由于腾讯分红美团股票的原因，我的账户上也持有了美团的股票，这两个月外卖三国杀，让美团和我的账户都受伤了。

作为外卖行业的老大，美团也是在补贴大战中公布了自己的“血色数据”：

二季度美团净利润负增长37.67%，是多年以来的首次负增长，核心本地商业利润率从25.1%暴跌至5.7%，整体净利率也从11.62%暴跌到5.84%。

骑手流失率因为京东“全额社保+1.3万月薪”的承诺环比提升到3%，活跃商家被阿里“低5%的佣金”撬走12万。

面对残酷竞争和不利局面，美团却表现出了反常的一幕。

美团比往年提前一个月发布中秋员工信，通篇不提补贴竞争，只谈“骑手之家覆盖1000站”、“帮商家做AI中秋海报”、“把家乡味道送进千家万户”的温情话语。

在外卖三国杀最胶着的阶段，不在补贴上硬碰硬，反而提前一个月打起了“温情牌”，这是避开对手节奏，还是另有深谋呢？

我在研究巴菲特对可口可乐、苹果的投资逻辑，跟我亲历的多家上市公司调研的时候，都多次用五力模型验证了企业“护城河”的强度，确定企业的长期价值。

五力模型是由哈佛商学院教授迈克尔·波特于1979年提出，核心是从“行业底层竞争逻辑”出发，拆解影响企业盈利能力的五大关键力量，它不是静态的理论框架，而是动态分析“企业在行业中能否保持长期优势”的实战工具。

下面我从五力模型拆解这封提前的中秋信，看到美团针对外卖行业五大竞争维度的“精准防御+壁垒加固”。

1、应对新竞争者的阿里、京东，美团开始用“时间差+生态方案”破解价格战陷阱。

外卖行业的现有竞争已经进入到“补贴消耗战”，阿里靠电商红利补贴商家，京东靠物流优势挖角骑手，两者都想在中秋旺季用短期资源撬动美团基本盘。

美团中秋信的应对策略首先是打时间差防御，提前一个月释放福利，在阿里百亿补贴、京东团圆券落地前，先完成骑手、商家的心智锁定，就像某个家电公司之前在应对价格战的时候，提前一个月推出了以旧换新套餐，让对手的降价在“已经锁定的用户需求”面前失效。

其次是生态方案替代价格影响。

对商家，不提佣金减免，而是给“AI助力+硬件补贴+流量倾斜”的全链路方案，帮商家降本增效，而不是单纯让渡利润。

对骑手，不谈薪资比拼，而是给了“骑手之家+同舟基金+收入稳定”的长期保障。

2、稳固骑手+商家的供应商，从“交易关系”升级为“生态共生”。

骑手是美团的“履约供应商”，商家是“服务供应商”，两者都是外卖生态的命脉，美团加强了对供应商的绑定。

比如对于骑手，王兴在信中提到“骑手之家覆盖1000站”解决住宿痛点，“同舟基金扩容至全行业”覆盖意外风险，打出了情感+生活的双重保障，就像企业给工人发子女教育补贴一样，用超出薪资的关怀提升忠诚度。

对商家提出了“AI工具包、中秋团购流量倾斜”，解决中小商家没钱做营销、没流量冲订单的核心痛点，对比阿里短期让利的“低佣金”策略，美团的方案更强调商家的长期赚钱，就像美的给经销商发“数字化管理系统”，帮助他们提升库存周转率，而非单纯降供货价。

这种“共生关系”的构建，让美团在供应商端的“议价能力”反向增强，骑手可能会愿意接受略低于京东的薪资但更稳定的保障，商家也更倾向于放弃阿里的低佣金，选择可持续的经营支持。

3、锁定买方用户：用情感心智降低转换成本。

用户是外卖行业的“购买者”，核心特征是“对补贴敏感，但长期依赖心智习惯”，这和巴菲特投资喜诗糖果时，看重“消费者对品牌的情感依赖”的逻辑相通。

美团在中秋的用户运营，除了补贴吸引之外，还强调了情感绑定。

通过反复提及“把家乡味道送进家庭”、“中秋团圆餐闪购直达”，将美团与中秋团圆的情感场景绑定，；立“家乡味道专区”和“团圆套餐定制”，帮助用户降低中秋的消费决策。

这种节日中对情感和便利的双重锁定，提升了用户的转换成本。

4、抵御线下消费和传统电商“替代品”，强化即时零售的“不可替代性”。

外卖的替代品包括线下商超和传统电商，它们的核心竞争力在于线下的体验感和线上的价格吸引。

美团的应对是强化了即时零售的“时效性+场景适配”的优势。

比如强调“30分钟送达中秋团圆餐”，突出“闪购支持节日临时加单”，解决传统电商和线下商超的灵活性不足。

5、威慑潜在进入者，用生态复杂度提升行业壁垒。

当前外卖行业的潜在进入者，还有像抖音的本地生活，美团提前构建“骑手-商家-用户”的生态协同，本质是抬高行业进入门槛，让新进入者难以复制完整的产品服务体系。

像美团提到的“AI、骑手保障体系、商家流量支持以及用户情感绑定”的组合，都在展示外卖生态复杂度，新进入者不仅要投入资金建配送网络，还要构建AI工具、保障体系、情感心智，这需要长期的重投入。

我们用五力模型的“新入竞争者、买方客户、替代品、供应商和现存竞争者”5个角度拆解的美团中秋信，再联想到我研究巴菲特投资逻辑和美的、比亚迪等股东会案例，能提炼出两个对投资者、产业观察者有用的结论：

1、好的战略是让每个维度的竞争都向自己有利的方向倾斜。

美团的中秋信，不是单一维度的防御，而是在“现有竞争者-供应商-购买者-替代品-潜在进入者”五个维度同时发力，既挡住阿里、京东的挖角，又绑定骑手、商家和用户心智，同时威慑潜在对手。这和巴菲特对苹果的投资逻辑相通，苹果不仅在“购买者心智”（品牌）上有优势，在“供应商”（芯片自研）、“替代品”（生态闭环）上都有壁垒，才形成长期竞争力。

对投资者来说，判断企业战略是否有效，不能只看单一动作，而要观察企业是否在五力模型的每个维度都构建了微小甚至更多的优势，这些优势叠加起来就是企业的护城河。

2、节日营销的战略升级，从“促销工具”到“生态加固”。

像美团这些顶级互联网企业的节日动作，已经跳出“发福利、搞促销”的初级阶段，而是将节日作为“生态协同的集中展示期”，借助于节日，向用户、供应商、投资者传递战略信号，以更低成本实现多方心智同步。