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阅读 茅台掌门人首秀大谈品牌，茅台会涨价吗？

发布日期：2024-05-31

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在29号，作为A股龙头和顶级品牌的贵州茅台，召开了2023年的股东大会。

新任董事长张德芹首次亮相发言，提出了“三个服从”发展战略，对于市场关注的茅台价格问题，张德芹没有回答，而是用了非常多的篇幅去讲述了茅台的品牌战略。

张德芹举了一个有意思的比喻：

“小孩子喜欢奥特曼，因为每到关键时候他就会出来拯救世界，这是责任和担当，品牌也同样如此。

而且，今天品牌还有新的一面，即品牌是相对群体和相对场景的共识。比如爱马仕的包，放在各位茅台股东身上，大家觉得是爱马仕；如果放在一个偏远的农村，那可能就不是了。”

怎么理解茅台新任掌门人关于品牌的发言？茅台接下来会涨价吗？

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首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

茅台不仅是很多企业家钟爱的酒，也是很多企业学习的对象，特别是茅台屹立不倒的品牌形象。

我们从茅台董事长张德芹对于茅台品牌的解读，来聊聊品牌打造的基本逻辑。

首先，每一个品牌都要有一个会讲故事的代表人物。

作为茅台新任董事长，从张德芹的首秀来看，他可能会成为迄今为止最好的茅台的品牌故事讲述者。

我们来看看张德芹是怎么讲品牌故事的？

“因为贵州茅台是大山深处的企业，要主动承担大山一样的责任。酿好茅台，可以让茅台身边更多的种高粱、种小麦的农民收益，茅台在用仁爱之心酿酒。

张德芹着重描述了茅台品牌故事中的大义名分。茅台不是让股东更有回报，也不仅仅给消费者高贵的身份，而是把茅台酿好，让身边的农民们有更好的收入，更好的生活。

张德芹提出了“三服从”原则，也就是坚守质量至上。

当产量和质量发生冲突的时候，坚持产量服从于质量；当效益和质量发生冲突的时候，一定是效益服从于质量；当增长速度和质量发生冲突的时候，一定是速度服从于质量。

为什么要提出“三服从”原则？

就是对应品牌故事中的价值承诺，让所有人，无论是股东、合作商，还是是消费者，对茅台未来的品质更有信心。

因为“只有实实在在把质量维护好，茅台才有未来”。

当然，对于奥特曼和爱马仕的比喻，我理解张德芹是想表达，茅台是个品牌，茅台本身并没有所谓奢侈品与非奢侈品之分，它有自己的属性，有自己的责任。

品牌是对于相对客户和场景的一种共识，所有的合作、所有的活动，都必须以提高品牌美誉度为重点。

也就是说，张德芹拒绝把茅台定位为奢侈品牌，茅台未来的定位，并不是价格越提越高，脱离市场的消费能力，而是让更多的人能够喝得起茅台，愿意持续去消费。

我想，这位新任董事长真的叫人间清醒。

一个真正好的品牌，不能只依靠收藏的属性、礼品的属性或者投资的属性进入市场。

特别像茅台，如果大家购买茅台都是基于投资、收藏和礼品的需求，茅台就没有真正抓住市场，抓住更广大的用户。

茅台也好，还是我们任何品牌也好，只有被自己的用户消费了、使用了，养成了习惯，品牌有了粘度，这个品牌才有持续成长的空间。

也就是说，一个品牌真正的根基在用户，在于消费者，而不是中间商，投资商。

我想这位新任董事长对品牌的诠释，也暗示了茅台不会提升出厂价，而是要让更多人养成消费的习惯，喜欢茅台，爱上茅台，持续的消费茅台，茅台才有长久的生命力。

对我们来说，一个好的品牌，首先要有会讲故事的代表，能让更多利益相关者，包括经销商、股东、投资人和用户更能理解和接受品牌。

第二、品牌一定要有质量承诺，让消费者和股东产生强烈的信赖。

第三、品牌要给消费者和投资人长期稳定成长的承诺，会讲故事，但不能只讲故事。

03

接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

2024年茅台股东会非常引人瞩目，一来是新任董事长亮相，各位股东都想听听新任董事长对未来的看法。

对于投资者来说，这两年茅台虽然在提价后，营收利润都增长了，但是股价没有太大波动，投资者很关心，未来是否还会提价？

其次，在这轮疫情周期中，酒类公司采取什么措施来应对经济下滑，保持营收利润两位数以上的双增长？

茅台新任董事长张德芹在演讲上谈到了创新、涨价、分红、拆股、品牌这些关键问题，我感觉新任管理层给股东的感觉很务实、open。

像会上有股东提问茅台的创新问题，张德芹说创新一定是基于坚守茅台本质的底线之上，如果一条路不太适合公司发展，就会马上调整，要相信茅台的纠错能力。

过去我们看到茅台两次创新，一次是和蒙牛合作推出茅台雪糕，采用了专卖店的形式，我个人不太看好。

另一次创新是和瑞幸咖啡联名的酱香咖啡，用瑞幸的门店渠道，卖的非常火爆。

他们区别在哪？有哪些值得我们借鉴？

1、同是跨品类，但区别在于借用第三方的渠道，而不是自建渠道。

对于雪糕、咖啡快消品来说，渠道作用非常的大，甚至说是决定性作用，瑞幸2023年有13000家门店，茅台雪糕专卖店不到百家，两者相差百倍，完全不是一个量级。

2、价格差异。

酱香咖啡19元，茅台雪糕39元起，而且咖啡是办公室刚需，雪糕只是一个可有可无的零食。

当然，这些创新对于茅台2023年1500亿营收来说，占比只有0.3%。更多是利用跨界创新完成对新一代年轻人的长期种草，就像80年代，可口可乐打入中国市场的种草一样。

我们再来看营销方面，在股东会中，有股东提到茅台2023年广告费用增长26%，高于营收利润增速的18%、19%，是不是投入过大？

的确，从费用数据看，广告费用增幅比较大，但是我和大家从另外两个角度分析。

1、茅台2023年的广告费用率占营收是2.4%，只比前三年多0.1~0.2%，比疫情前2019年的3%要低，这样看并不算高，

2、从同行的角度看，2023年茅台广告费2.4%的占比，低于五粮液的5.5%，洋河的10.4%，泸州老窖的5.3%，山西汾酒的6.2%。

综合来看，茅台的广告费用在同行不算太高，我们作为经营者和投资者在分析的时候，不能静态的看，要和历史数据、同行角度看，这样才会比较客观。

当然，我在进一步研究中，还发现了一个企业家值得关注的现象。

国内前五大酒类企业之中，山西汾酒、泸州老窖在2023年的广告费用下降了-11%和-14%，但是营收利润都保持20%以上的增长，高于另外三家公司。

这是为什么？

进一步分析，泸州老窖2023年的宣传费用减少14%，线上广告费用和线下广告相差3亿。

相比于2023年，2022年线上广告减少6.4亿，线下广告大幅减少13亿。

通过降本增效，山西汾酒、泸州老窖的毛利率、净利率创了历史新高，比2019年上升超过84%、30%。

我们从2020年疫情爆发后的3月份股价最低点，来对比分析白酒前五大公司的相对涨幅排名。
第一、山西汾酒+295%；

第二、泸州老窖+165%；

第三、贵州茅台+75%；

第四、五粮液+50%；

第五、洋河+30%。

这是我带给大家的以投资人格局看企业、从企业家角度选投资，帮助大家从更深入的角度分析茅台和白酒行业的优秀公司，希望对大家有一点点启发。

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责任编辑 | 罗英凡

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