在2023年的末尾，国内的电商平台选择以“仅退款”敲响了新年钟声。
自“低价补贴”之后，淘宝天猫、京东、抖音电商再度跟进拼多多的策略，誓要把内卷进行到底。
当然，仅退款也是有条件的，平台会根据大数据进行裁定，如果卖家的差评和违规比较多，评分低，就会直接介入进行退款不退货。
抖音电商稍微明确一点，如果商品好评率低于70%，平台就会支持消费者的仅退款。
这确实是一件讽刺又现实的事情，以前的头部大哥们，瞧不上五环外的拼多多，现在所有人都有模有样学起了拼多多。
但这引起了很多商家的不安，这种被平台裹挟内卷的焦虑，让很多经营者忧心忡忡。
所以，今天就跟大家聊聊，仅退款，究竟是在解决谁的问题，能不能解决问题？
从2023年的第一个购物节开始，阿里和京东就把“低价”作为全年最重要的战略之一，不管是刘强东的表态，淘宝天猫的换帅，都在强调电商平台一定要回归本质。
什么本质呢？
当然就是给消费者提供更优惠、更便利的产品。
那为什么早几年不提出来呢？
因为在经济保持两位数增长的时候，经济的矛盾还在于那句课本上的经典语录“如何去满足人们日益增长的物质精神需要”，也就是供给更多，更好的品牌产品。
但今天，平台们都敏锐察觉到了一个变化：在经济下行时期，消费降级才是主要的旋律。
根据QM的最新报告，中国三线及以下城市，线上高消费意愿用户增长贡献率达到44.2%。
也就是说，电商的新增量，注意是新增量市场，并不来自于一线城市的消费者，而是来自于下沉的三四五线城市，甚至乡镇。
如果我们站在一个更高的纬度去看，其实整个社会的结构，在这几年发生了很大的变化。
在2020年之前，中国市场仍然是以卖方市场为主，卖方掌握了媒体资源和渠道，也就拿到了主要的话语权，主要是因为供不应求。
但2020年之后呢？
疫情和随之而来的疤痕效应，削减了企业和消费者的消费预期和信心，房地产的接连暴雷让人们对“买房”以及大额消费开支充满警惕，转而购买更廉价的商品愉悦身心。
而短视频直播的全面兴起，又让传播媒介和方式发生了深刻变化，流量话语权被分散。
种种趋势改变了消费者习惯，市场真正来到了买方市场，由买方来决定买什么，在哪个平台购买，买谁的。
这一点无论是对品牌商，还是平台来说，都十分关键，平台和商家必须去讨好消费者，以换来老用户的留存和新用户的获取。
在这个转变的过程里，从某种程度上来说，拼多多成为押中题目的天选者。
拼多多并没有开辟任何新的商业模式，它一直在做电商，也没有创造任何的新技术，在各大平台忙着做内容，研究AI的时候，拼多多还是老样子。
它更没有像一家多元化的帝国一样，通过投资并购来扩大自己的商业版图，甚至连出海的Temu都是独立运行。
一个冷知识是，拼多多财报显示，它的正式员工不到1.5万人，这个数字是阿里、京东的十分之一都不到。
拼多多保持了一种刻意，一种反人性一般的专注，他们只注重电商，围绕着“价格”构建了一个让商品更加便宜的赛马机制。
除此之外，拼多多什么都不做，甚至号称自己不关注服务。
在拼多多内部，他们管这叫“本份”，当然，如果各位还想听到一个更专业的词汇，巴菲特叫它为“守住自己的能力圈”。
正因如此，多多从整个模式设计上，就只在乎一件事：价格，包括整个流量设计，谁的价格低，平台就会主动给你免费流量。
仅退款，也是在这个模式中催生的防御机制，换句话说，左手给你一颗甜枣，右手时刻举着巴掌。
因为拼多多绝大多数商家都是毫不知名的白牌商家，他们过不了天猫的审核，更入驻不了京东，但拼多多用宽松的审核，更少的服务费接纳了他们。
而且，拼多多上的大部分品类，除开百亿补贴类目，其他都是廉价产品和农产品，很多货退回来了，到手也无法二次销售了。
所以，在拼多多眼里，只要一个商品能卖得出去，哪怕它可能存在一些问题，那它对消费者就依然有价值，平台就应该允许它流通。
但反过来，平台把选择权交给用户，让“用户喜好”这个古老的市场规律来决定商品的淘汰。
在我们的调研里，拼多多的“仅退款”规则大多出现在单笔20元以下的订单中，当用户主动跟商家提出产品质疑，触发关键词之后，平台就会接管对话，强行给用户直接退款。
如果订单金额更高，平台就会介入，从大数据检测买卖双方的各种数据和信用记录，这个权重我们不得而知，但平台会更偏向于为信用记录优秀，此前很少投诉的用户退款。
不得不说，拼多多的仅退款确实伤害到了很多商家的利益。
因为不管怎么说，即使是薅羊毛的用户，在他被系统标记“恶意退款”之前，他的前几笔订单退款都得是商家来买单。
但是，大数定律发挥了重要作用，拼多多赌对了大部分消费者是善良的。
也就是说，那些真正有消费需求，有消费能力的消费者，他们不会去无原则的去退款。
而那些真正薅羊毛的少数用户，这个亏那就是商家来买单。
没办法，谁叫你运气不好呢，做生意哪能不吃点亏，不冒点风险呢？
所以，拼多多会理直气壮告诉商家，你闹没用，我知道你不舒服，但你还是应该去反思，去思考怎么提供更好的产品和服务换来客户的信任。
所以，当我们讲到这里，把整个电商发展的变化、趋势讲清楚，把“仅退款”诞生的逻辑讲明白之后，大家就更能全面的理解它。
仅退款，是在解决谁的问题？
是在解决平台进入买方市场之后，去讨好更多的消费者，一种留存老用户，获得新用户的手段。
仅退款，这种做法可不可怕？
国内电商平台主动跟进“仅退款”，确实是一种内卷的表现，但也是一种顺应买方市场的趋势。
我们很多商家不用过于去害怕，你得相信数学。
只要是正规经营，大数定律证明那些真正的消费者，特别是金额比较大的交易，不会去无缘无故的退款，它对企业的影响并不会多大，好像明天大家就要来薅你的羊毛了。
那么，仅退款，能不能解决电商平台的增长问题？
在经济下行时期，它确实可以在一定程度上吸引那些对价格敏感的用户，但我们也分析过了，它可能会适合拼多多。
因为拼多多一直到今天，虽然股价很高，但拼多多整体的GMV还不到淘宝天猫的四分之一，还处于一个从白牌到品牌的发展阶段，每个阶段都有不同的命题和解法。
所以，仅退款是解决不了其他平台根本的增长问题，它更多是一种信号。
代表着阿里、京东确实想去做很大的一个改进，想向消费者证明，你拼多多能做到的，我也能做到，而且，我还有比拼多多更好的地方，仅此而已。
如果今天所有平台，包括淘宝天猫、京东都要学的跟拼多多一摸一样，那才是一件真正让人失望、愤怒的事情。
因为今天的中国市场，不能只有拼多多。
电商的本质，是多快好省。
拼多多抓住了“省”，在摸底考试里拿到了第一名，这并不意味着班里其他的学生都要争先恐后的成为下一个拼多多。
在“省”的基础上，淘宝天猫的“多和好”，京东的“快和好”才是各自业务的核心支撑，如果只是因为省，就要牺牲其他要素，放弃过去的存量市场，那才是一种本末倒置。
他们应该拿出更多的创新，更好的技术，去给消费者和商家创造更多的价值，而不是一味追求价格内卷。
我们也期待阿里和京东，在视播时代，乃至AI时代，下一步的改变。
