在2023年，中国的智能汽车市场非常卷，特别到了年末的时候已经打成了一锅粥。
卷价格的，卷智能驾驶的，卷车型的，卷营销的，就连一体化压铸的生产工艺也在卷。
当然，在极致的内卷之下，汽车产业也爆发出了强大的竞争力。
中国不仅成为全球第一大汽车出口国，根据乘联会最新的数据，在11月，新能源车的渗透率首次突破40.4%。
这个数据意味着，新能源汽车已经在大众市场登堂入室，并且逐步替代曾经的主流。
以燃油车为主的时代一去不复返了，曾经引以为傲的价值体系也被击穿了。
但你以为这就结束了？
在2023年的末尾，两个在手机行业里呼风唤雨的品牌，华为、小米，又往本就沸腾的汽车市场里砸下了重重一击。
问界M9和小米SU7的发布会，似乎不是在宣告2023年汽车市场的结束，更像是提前宣告2024年的中国汽车市场，没有最卷，只有更卷！
如果让我评价一下华为问界M9和小米SU7的发布会，我只能说，广告法已经限制不住他们了。
在问界M9的发布会上，华为汽车业务的掌门人余承东，上来第一句开场白就是：
“1000万以内最好的SUV，陆地上最好的SUV来了。”
在接下来的功能讲解中，几乎每一个值得拿来讲的亮点，余承东都会刻意停顿一下，或明或暗的表达自己的口头禅，“我们的产品在业内遥遥领先”。
到了小米SU7这里，遥遥领先都不行了，雷军上来就要媲美保时捷和特斯拉，不得不说，小米SU7的外观也非常像保时捷。
当雷军介绍小米汽车摩德纳平台架构的时候，我已经被无数个“第一、唯一、最”刷屏了，只能说满屏都是广告法的违禁词。
冒着广告法的风险，余承东和雷军其实都在做同一件事，那就是制造舆论焦点，极力抬起品牌势能。
所以，再度回归一个问题，品牌到底是什么？
第一、品牌就是要在目标市场里具备知名度。
比起可能的一点罚款，提前让用户知道你，在认知中树立“领先”的心智更为重要，这是营销的核心。
余承东和雷军都是在把华为和小米在手机行业里的品牌知名度，通过一次次的重复，包括发布会这样的形式转移到汽车当中。
从营销上来说，这是一个很省钱的方式，让自己在一开始就形成目标市场的知名度。
第二，品牌塑造一定要拉高声调，形成目标市场的首选。
为什么要强调这么多的“第一，最好，遥遥领先”，就是因为大多数人不关心，也不了解汽车具体的工艺、参数，讲了也听不懂。
消费者只在乎产品最终呈现出来的结果。
但是，这个结果怎么在消费者购买之前去体现出来，让他们接触到呢？
那就是拉高声调，不管是横向对比，还是找个靶子打，每个功能我都要去塑造“我给用户提供了什么样的价值，解决了什么样的问题”，我比同行XXX做得更好，选我就对了，我就是你的首选。
所以，余承东会把遥遥领先挂在嘴边，雷军会强调我们做到了多少个第一。
只有在营销的包装下，技术才能突破认知的鸿沟，真正作用在消费者的心智当中，形成购买的优先考虑。
第三，品牌一定要有溢价。
塑造品牌的核心目的，就是要逐步形成一个“溢价”的标签，也就是品牌能够逐步升级。
这个标签让我们能够在顾客心目当中有知名度，让顾客愿意付出更高的价格，让企业拿到比其他同行更好的利润。
这一点华为已经做到了，华为本身在手机市场上的高端品牌形象，通过不断的营销造势，加上第三方公关的背书，以及华为自身选择SUV这个细分赛道，从问界M5、M7到M9的产品迭代和技术沉淀，形成了华为在汽车豪华市场上天然的优势。
就像问界M9这一款定价超过50万的豪华SUV，还没有正式上市就已经拿到了近4万台订单。
大家不仅认可华为这个品牌，也同样认可华为赋予自己的身份，这就是华为让所有人都忌惮的品牌势能。
但小米现在具备吗？
这就是小米为什么迟迟不敢公布定价的原因。
对小米来说，今天其实已经走到了一个进退两难的地步。
本身小米造车起步就晚，2021年3月才宣布造车，那个时候，中国新能源汽车渗透率还处于16%的生命线，也就是还在一个早期市场阶段。
但是，新能源汽车的进步速度，包括内卷的速度远超预期，起码绝对超过了小米乐观的预估。
短短三年不到的时间，市场格局已经焕然一新。
不仅新能源车的渗透率突破40%，还诞生了比亚迪这样的庞然大物，以及一系列强劲的造车新势力。
小米本来计划是2024年才发布自己的第一辆车，但变化的速度远超计划，小米不得不提前发布，并且，从整个切入市场的定位来说，小米现在的定位很拧巴，很尴尬。
小米对标的是保时捷，在发布会也花了很大篇幅去强调“速度”，车型偏向于“轿跑”，也就是轿车里的跑车。
也就是说，在小米一开始的战略设计当中，小米是定位在了一个比较小众、年轻化的细分市场，对标保时捷，从跑车入手去切入市场。
可能在小米的设想里，过去买小米产品的都是年轻人，他们没有太高的消费能力，冲着“高性价比”成为小米忠实的粉丝。
今天经过十多年的时间，他们成长了，有消费能力的时候，他们也会去消费更好的品牌，希望看到陪伴自己的品牌也在升级。
那么，小米就给他们提供更好、更酷的产品。
但问题就在于，这样的定位在真实的市场需求和竞争面前，是不是有点太理想化了？
从目前的汽车市场来说，像SUV、MPV这种中大型车更加受市场欢迎，理想、华为都是选择了这条细分市场。
小米选择的“轿跑”虽然很酷很好看，甚至可以说是一个独特的赛道，没什么强大的对手。
但这毕竟是一个需要时间去教育市场，去唤醒用户需求的细分领域。
今天对小米来说，缺的刚好就是时间。
而且从目前的技术介绍来看，小米确实在技术上花了很大的功夫，这也意味着一件事，小米汽车绝对不会便宜，起码不可能像很多人希望看到的14.9万，19.9万。
举一个简单的例子，一个宁德时代的101三元锂电池，光卖给汽车厂商的成本就是10万以上。
小米现在又没有具体的销量，不可能像手机一样以量取胜，去获得供应链上的定价权，采购上没有优势，那价格自然就便宜不到哪里去，成本不会低。
从整个配置上来说，我们理性的算了算，如果要想完整体验到雷军说的各种性能，这辆车的价格一定不会低于30万，甚至会到35万以上。
那么，30多万的价格就会对小米过去的品牌认知，构成一个非常难跨越的鸿沟。
所以，小米想要改变过去的品牌认知，通过轿跑这个细分领域一下子延伸到中高端市场，是一件非常困难的事情。
如果小米汽车早两年，甚至是早一年发布，市场恐怕也比现在更容易去接受它。
但在今天高度内卷的新能源汽车市场，我有这30多万，为什么不选其他销量更大，体系更成熟的品牌呢？
可以选择的空间太大了。
在变化速度越来越快的今天，在整个汽车市场加速从电动化走向智能化的浪潮里，小米需要抓紧不多的时间，需要更多的付出，在2024年拼命卷下去。
当然，对于其他车企来说也是如此。
不敢想2024年的中国汽车会有多卷，但“卷”恐怕已经是最好的答案了。
