不知道大家有没有关注，从这周一开始，各大电商平台的双十一购物节就已经陆续启动了。

　　为什么要提早这么久？

　　自然是各大平台要抢占流量先机，延续变现周期。

　　但在这个节骨眼上，爆出了一件事，迅速上了热搜。

　　一家叫海氏的烘培电器品牌，举报京东故意调低了品牌在平台上的价格，还要让品牌商自掏腰包。

　　京东采购的人马上跳出来喊冤，说降价是平台自己出钱补贴，品牌商不愿意，是因为跟李佳琦签了直播的“底价协议”。

　　也就是说，品牌给李佳琦的售价必须得是全网最低价，低于这个价格，品牌就违约了，你要么就赔钱，要么以后你以后别来找我了。

　　现在京东把价格降下去了，品牌商自然就不干了。

　　李佳琦也不愿意背这个锅，说我一个人哪里敢跟平台竞争，搞什么价格垄断呢？卖多少还不是品牌商自己说了算？

　　诶，这个事就有意思了，有人说是京东不守规矩，有人说是品牌商，更多人是说李佳琦搞垄断。

　　你说，他们都在争什么呢？



　　其实，在我看来，哪有什么对错之分呢？

　　他们争的是流量，争的是渠道的“定价权”。

　　我们来梳理其中的逻辑，第一环是品牌和平台。

　　海氏这个品牌，可能大家没怎么听说过，因为它的赛道是比较小众的烘培电器行业。

　　但是在去年双11开门红，海氏的烤箱单品拿下了天猫和京东双平台的TOP1，今年618又在天猫拿下烤箱类目第一。

　　也就是说，它主要是依靠来主流电商平台卖给C端，而且卖的还不错。

　　在这还有一个前提，根据奥维云网的数据，2023年上半年，烤箱零售额降幅为37.2%，仅次于空气炸锅41.6%的降幅，位列第二。

　　我也跟烘培行业的相关学员问了下，大家对于今年的预期都是有降低的，因为疫情过后，烤箱对用户来说，不一定是真正的“刚需”了。

　　所以，今年双十一，基本是这类品牌保住全年销量和利润目标的最后希望了。

　　平台把价格降低，自然就影响到了品牌商在渠道上的定价权。

　　同一款商品，价格不一样，消费者自然会冲向价格最低的平台，其他平台就会来问品牌，你控价怎么做的？消费者也会要求品牌补差价。

　　最终，就会导致价格难以回到品牌方最初设立的价位。

　　而且，重要的是，这个价格差，到底是平台出，还是品牌来出，这里面讲不清的。

　　平台说我出，品牌说是我出，可以说都没说错，也可以说都错了。

　　因为，活动减价，不会被写进合同里明确规定，而是约定“双方协商达成”。

　　真正是谁来出钱，那就得看活动的最终销量，大家再来“协商”了。

　　其实，以往这样的事情也都有发生，但基本上都能协商下来。

　　但今年不太一样。

　　今年基本上各大电商平台都在追求“低价”，要做“最便宜的双十一”，刘强东早早就说了，京东要回归商业的本质。

　　一个电商平台的本质是什么？

　　无非是低价、高效、服务好嘛。



　　第二层矛盾，就是平台为什么要把火烧到大主播那里去？

　　原因一样离不开“流量”和“定价权”。

　　传统电商平台以“搜索”为主，是顾客主动带着需求来，人找货。

　　以往还算好，但在短视频直播出现后，货开始主动找人了。

　　传统平台竞争力随之下滑，一个显著特点就是平台开始缺乏流量了，推广投流的成本水涨船高。

　　品牌商也会有自己的想法，同样的成本，是不是短视频直播比你更好呢？

　　所以，大主播就成为了短期博弈的选择。

　　但大主播是一个特殊的存在。

　　特殊在哪里呢？

　　头部大主播，作为强大的KOL，他们一个人就是一个平台，不但自带庞大的流量，还能产生非常大的销量。

　　可以说，对于粉丝而言，大主播自己就是一个品牌，他的价值是为了给粉丝拿到便宜又好用的产品。

　　对于品牌商来说，真正的大主播，是代表着掌握了“流量和销量”双重话语权的终端商。

　　他可不是帮你卖东西的员工哈，他就是你的大客户。

　　所以，大主播跟品牌商签“底价协议”存不存在呢？

　　那必然是存在的，你给大客户的价格，能跟零售价格一个样吗？

　　所以，平台就不乐意了，好好好，你一个主播抢我大平台的流量，抢我商家是吧，我马上就来找你麻烦。

　　所以，我们就能发现，在这场事件里，所有人的目标都是极其明确的。

　　品牌商，始终追求的是销量和利润，他可以让利，但不可以丧失渠道的定价权。

　　所以，在行业下行的压力面前，品牌一直把矛头对准平台，他不想成为平台和主播竞争的弹药，把事闹大也可以增加自己的知名度，这是品牌的最优解，非常聪明。

　　平台，追求的就是流量和定价权，他需要的就是大主播庞大的流量，击垮大主播的定价权。

　　所以，不管品牌怎么骂，平台一直把矛头对准大主播，对品牌反而是抱歉。

　　大主播这里呢，其实说什么都错了。

　　因为大主播确实是一个畸形的产物，一旦做大成为寡头，在没有很好的限制下，为了追求利润最大化，就必然会导致剥削。

　　消费者和品牌商，都会成为大主播赚钱的工具，而且大主播很难做到分配财富。

　　因为全公司就靠一个人活着，他就可以保持很小的规模，大主播往镜头面前一站，全网最低价一喊，齐活了。



　　当然，在事件背后，我们也能看到一些趋势。

　　第一、传统电商平台对于流量非常饥渴，甚至都要去抢大主播的流量。

　　可以说短视频直播不仅不会受到什么影响，更会成为未来所有电商平台融合发展的方向。

　　也就是以“内容”为主，配合短视频、直播、图文、搜索的综合电商内容平台。

　　第二、识相一点的大主播，这个时候就要好好想后路了，要么主动退出，要么学会分钱，培养其他主播和账号做矩阵，或者就学罗永浩，自己投身实体经济了。

　　第三、对品牌来说，不能绑死在某一个平台或者主播，只有进行全域全平台营销，自己躬身入局，亲身下场。

　　既不要放弃过去传统的营销渠道，也要去适应今天新的营销方法。

　　在更长的周期一步步把品牌做大，把产品做好，才能避免成为牺牲品，掌握话语权。