今天的单仁行，我们会讲到一个比较特殊的电商平台：小红书。

　　之前为什么没有详细讲过小红书？

　　原因其实很简单。

　　一是因为小红书真正确定自己的电商路线“买手电商”是在去年的8月份，当其他主流电商平台的红利期结束，开始加速内卷的时候，小红书的红利逐渐才开始显现。

　　二是小红书在2023年的商业化做的比较成功，它已经成为年轻人，特别是女性用户的“种草”平台。

　　根据统计，小红书目前日活用户1亿，月活用户2.6亿，平台有将近6900万创作者，活跃创作者2000万。

　　过去一年，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。

　　我们盘算了一下，小红书在2023年的营收大约在180-200亿。

　　当这样一个社区平台开始商业化，并且把不确定的事变得确定的时候，它就足够引起大家的重视了。

　　第三个也是核心的原因，是因为我们有学员去尝试做小红书的时候，遭遇了滑铁卢。

　　当他们把在抖音、视频号其他短视频直播平台的玩法，照搬到小红书的时候，发现完全行不通，没有任何流量。

　　他们又去其他地方学了点东西，结果依然行不通，当他们跟我交流，偶然提到小红书的时候，我一看那个所谓的“攻略”，又是什么发1000篇笔记造就一个爆品，成就一个品牌。

　　我差点没绷住，都什么年代了，还在玩这一套。

　　别人都开始个性化，开着飞机上天了，你这时候推着自行车出来要引爆流量，多少有点滑稽。

　　我说你花这冤枉钱，真不如我们单仁行写一篇分析文章来的实在。

　　小红书是一个跟其他平台逻辑完全不同的电商平台，它特殊在哪呢？



　　第一个特殊点：小红书是非标品、个性化的的电商平台。

　　当我们去到任何一个平台，想从他那里拿流量、做生意的时候，你一定要搞清楚平台的逻辑是什么，他需要什么，你可以提供什么？

　　你要把逻辑想的非常清楚，这叫把商业还给商业，你是去交换价值的，不是蒙着脸去打劫的。

　　如果你不知道从何下手，一个基础的办法，去看平台在推谁？他主要的品类、商家是谁？

　　特别是小红书这一类起步晚的电商平台，他要面对一群已经成熟的对手，他的流量、变现的压力会非常大，所以，他们会不遗余力展示自己的特点、需求。

　　我们也是非常简单就找到了小红书自己的年度榜单。

　　这份榜单很有意思，列出了百大买手和百大商家，我们直接讲特点：

　　第一、买手的账号流量情况。

　　我们去实际考察了百大买手，发现他们的账号基本上粉丝数量并不高，基本上在5万-30万之间，甚至只有几千的粉丝，但他们带动的GMV甚至一场直播就过百万。

　　这说明了什么？

　　如果我们在不同平台有过创作经验，就能感受到不同内容平台在流量分发上的差异。

　　有的平台非常注重时效和爆款，基本上发完第三天就不再有流量了，而有的平台会一直持续，有明显的长尾效应。

　　原因就是因为不同平台的内容分发逻辑不一样，小红书就是典型的“去中心化”流量分发，给予中长尾内容更多的曝光机会，让普通创作者也有流量。

　　实际上，小红书也不存在多个超头账号，粉丝过百万的都特别少。

　　第二、商家的情况。

　　翻开百大商家的名单，我发现一个问题。

　　可能是对于我们浅薄的知识面来说，这份名单有将近一大半的商家我没有任何印象，甚至从来没有听过。

　　当我们去多方调研的时候，会发现这些商家要么就是类似主理人性质的初创品牌；要么就是贴牌性质的品牌，也就是类似贸易商，自己做流量，做品牌，产品是代工商换牌；要么就是只做小红书这一个平台的小众品牌；还有就是自己做设计、运营、宣传，只把生产制造外包的品牌。

　　几乎没有多少是知名的大牌。

　　第三、主推品类的情况。

　　小红书把百大买手和商家做了分类，分别是时尚潮流（服装箱包）、家居家具、美妆个护、美食饮品、母婴文教、文玩手工。

　　所以，大家应该很明白，这就是目前小红书的主流品类，他们更偏向于C端，而且产品大多数是个性化很强、代表某种独特审美的非标品品牌。



　　第二个特殊点：人号合一的运营思路。

　　想要做好小红书的账号，你一定要去换位思考，你要去追问自己，小红书电商的特色是什么？关键角色是谁？

　　它们很大程度上决定了我们的运营思路。

　　这一方面取决于我们去观察现有玩家的内容作品和运营计划，另一方面就是要去了解平台的政策和信号。

　　我们去找到了小红书COO（首席运营官）柯南的分享，她讲的第一句就很明显了。

　　她说：个体就是小红书最有活力的电商力量。

　　第二句叫什么？

　　热爱成为专业、专业成为事业。

　　好了，你们能从中得到什么信息？

　　你不能把自己当一个商家，一个企业去在小红书上做账号，你得把自己当个体，你是个体，用户是个体，粉丝也是个体。

　　你得去融入个体当中，你选择什么样的领域和品类？匹配什么样的用户？这些用户都感兴趣什么内容？评论了什么？关注什么？

　　每一个个体跟你的互动都至关重要，这就不像其他平台，内容讲完，甩个链接，放个钩子，其他我就不用管了。

　　我得去在意每一个用户的评论，迫切得到他们的关注，依靠跟他们的互动来决定我下一个内容的方向和场景，这就是小红书的特点。

　　也就是要通过丰富的个人分享和互动交流，构建一个真实的使用场景，用内容的独特性，实现用户具体细分需求和产品价值的连接。

　　所以，你对自己所选的领域要非常了解，非常热爱，能够让大家感受到你这个账号不是死的，不是机械性的分发内容，而是活跃的，是真的有个人在持续分享，持续输出价值理念。

　　然后让内容变得专业、独特，最后把这个账号当成一个事业去做。



　　第三个特殊点：不一样的直播逻辑。

　　小红书的电商直播，跟其他平台非常不一样，甚至可以这么说，照搬，那你就是死路一条。

　　你可以在其他平台用激昂的语气，设计好的桥段，喊着“全网最低价”、“三二一，上链接”、“家人们来领福利”，但你在小红书上这么干就不行，因为平台不给流量。

　　平台要求账号要为内容、为服务、为需求去发展。

　　所以，我们可以归纳出小红书经营的三大核心：

　　第一建账号，发笔记，你的内容，创作思路要与用户有关，而且要产生互动，你必须得有自己的审美、有自己的生活态度、有自己的价值输出。

　　第二找买手去做直播，当你的账号超过1000粉丝，理论上你就可以开直播了，但是，直接0启动做直播的结果就是转化率很难看。

　　你需要去找到买手，也就是你的分销商。

　　他们是各个细分领域和垂直品类的内容创作者，甚至本身就是消费者，他们有自己独特的审美和选品，代表了一部分群体的调性。

　　而且，买手不仅仅是分销这么简单，他除了要帮助品牌完成种草和转化，还需要用独特的人生体验和品位，为品牌赋予多元的个性。

　　也就是买手和品牌之间会更深度的绑定，买手帮助品牌跑通模式，打造一个转化率持续提升的场景。

　　第三再是品牌商自己做店播、做自播，并且在直播之前要进行一定周期的预热，把买手的高转化内容提前做切片，进行复制。

　　最后到直播当中就是围绕着“成交”为目的，用使用体验和场景去打动用户。

　　那么，我们也可以简单得出一个帐号的起号流程：构建品类关键词的账号，锁定受众和细分领域，针对这一类用户的需求坚持发笔记，分享使用体验，与用户产生互动，积攒粉丝。

　　然后找买手进行合作，让他们来迭代出“种草、预热、分销”的内容营销模式，最后，自己搭建不同的店铺进行复制，通过直播去拔草。

　　在整个过程中，内容是核心，内容代表着自身粉丝群体的特征和品味，你不能太过于普通和大众。

　　同样，内容也是链接用户的“信任发生器”，你需要有态度去跟用户产生共鸣。

　　这就是小红书“买手电商”的逻辑。

　　一切是编织在“人”之上的，让品牌-买手-用户链接在一起，让一个个的个体组成社区，让有个性的人带着品牌百花齐放，商业价值也就会随之而来。