这几天，伟大的A股又打响了2900点保卫战，股民很郁闷。

　　其实，比股民更郁闷的，还有无数从事游戏产业的经营者。

　　根据我们所沟通到的一些信息，很多游戏公司正在抓紧为数不多的窗口期递交版号，并且停止了后续项目的开发。

　　即使是上市公司，也在着手研究合规成本，削减投资，再度开源节流，据说网易已经开始严查考勤和人效比，丁磊大发脾气。

　　原因在哪呢？

　　在于监管部门对上周轰动了资本市场的《网络游戏管理办法》草案做了解释。

　　这些解释里透露了两件事：

　　第一、草案出来之前，已经跟各界包括相关部门、学者智库、企业私下交流过了，已经吹过风了。

　　第二、没想到资本市场反应这么强烈，我们还会去斟酌、完善其中的条款，但整个草案，或者说这个草案代表的意志仍然要坚定推行下去。

　　当然，相对应的，就是监管部门开放了一批版号，甚至连官媒都特别宣传了这件事。

　　那么，我们重新回顾游戏产业发展的历史，可以发现一个明显的信号：

　　游戏产业的逻辑已经变了，一场洗牌即将开始。



　　怎么说？为什么我们要讲游戏这个产业？

　　其实它跟我们很多行业内在逻辑是相似的，一方面，是借游戏产业的转型变迁，我们来了解外部市场和政策风口的变化，给自己的经营理念增加点知识和深度。

　　因为游戏是一个典型的多学科交叉、多媒介形态融合的产业，是科技产业生态链的重要一环，能与前沿科技产业彼此驱动，比如芯片、服务器、云服务、美术、AIGC等等。

　　事实上，一开始的语音平台、直播平台，比如歪歪、斗鱼，就是用来直播游戏的。

　　更重要的是，游戏市场确实很大。

　　根据《2022年中国游戏产业报告》，2022年，全球游戏市场规模大约在2000亿美元，比电影产业和音乐产业加起来还要大，用户规模32亿人，几乎占到全球人口一半。

　　中国的游戏市场规模是2700亿人民币，用户规模6.64亿人，所以，中国人玩起游戏来也不差，相当于超过4成的人都是游戏用户，并且这个数据还在以每年10%的速度增长。

　　所以，真的不能用以前的老眼光去看待游戏产业。

　　另一方面，其实大家可能不知道，游戏也是一个极其依赖营销的行业，我们就有一些学员从事游戏方面的经营，依靠着营销收获颇丰。

　　当然，这也离不开一个重要的转型风口，移动互联网。

　　如果我们回想一下，这几年网吧是不是越来越少了，买台电脑玩游戏的人也越来越少了？

　　并不是人们的需求变了，而是需求在转移了。

　　取代网吧和端游的，就是手机和移动手游，在中国的游戏产业当中，手游占据了73%的市场份额，端游逐渐式微。

　　在这个过程中，游戏公司的商业模式发生巨大的改变。



　　过去是由游戏开发商筹备设计一款大型主机游戏产品，再交给发行商通过各个平台发行。

　　游戏能不能大卖，更多取决于游戏IP本身的知名度、内容的设计和游玩体验的质量。

　　但在移动互联网时代，这一套模式的开发成本和周期就跟不上了，太慢了。

　　更贴近用户的发行商和平台逐步向上兼并，探索出了一套全新的模式。

　　举个例子，恺英网络，就是伴随移动互联网转型中跑出来的典型代表。

　　我们一说到恺英，可能没几个人认识。

　　但如果说到《热血传奇》、《贪玩蓝月》，以及“屠龙宝刀点击就送，是兄弟就来看我”的魔性广告语，我想，大家可能还记得。

　　在一段时期之内，这样炫酷的特效、魔性的slogan加上强拉明星代言的营销模式，让恺英网络一举凭借一系列换皮“传奇”的手游，在2015年成功借壳上市。

　　仅一款《贪玩蓝月》，四年流水接近40亿。

　　我们翻开恺英网络2016年的财报，公司营收27亿，利润高达6.8亿，25%的净利率。

　　在各项数据里，市场推广成本有多高呢？

　　高达7.5亿，研发费用相比之下只有2个亿。

　　可见这一套模式有多么的赚钱。

　　于是，利用著名IP低成本换皮，快速批量上线，用巨大的营销投入换来用户和变现，成为了游戏公司主要的商业模式。

　　但这也给整个游戏产业埋下了伏笔，一直到今天。

　　监管部门也注意到了这个现象，开始通过严格控制版号，加大审核力度和时间，来规范游戏产业的发展。

　　这时候，看见小厂跑通了模式，大厂们开始热身下场了，腾讯的自研手游《王者荣耀》、网易的自研手游《阴阳师》各种手游展现出了巨大的威力。

　　特别是《王者荣耀》，你可能想不到这是一款7年之前的手游，但它给腾讯持续贡献每个月30亿的流水和8000万的玩家，到今天还是如此。

　　跟小厂只能换皮，炒作别人的IP不一样，这些有实力的大厂手段就多了，可以自研，可以直接买来IP。

但其中的核心其实没有变化，靠的是什么呢？

　　当然就是营销。

　　并且，大厂们把它进化到了更新的版本，通过不断的投放拉新，筛选出种子玩家，游戏内容围绕“花钱就能变得更强，体验更好”的一整套逻辑设计，转化出付费玩家，最终维持稳定的运营。

　　这一套核心就在于怎么去获取更多的新用户。

　　于是演化出了“渠道”和“买量”两种营销手段。

　　渠道是什么？

　　就像是一个商品要进入大众视野里，你就要入驻各种商场，包括线下商超，线上的购物平台进行铺设、销售，因为商场也好、线上平台也好，它们是客流量的集中池。

　　同样的逻辑，我们手机里的应用商城，App Store就是渠道的大卖场，我们下载任何一款应用，并且付费充值，都要先经过渠道，渠道抽成之后再分给商家。

　　苹果不就是这么赚钱的吗？

　　那买量是什么呢？

　　就是网络营销，比如说在网站贴小广告，PC搜索上买关键词，或者短视频平台做信息流投放。

　　基于这种模式，游戏就有点像一个计算广告ROI的工作了。

　　实际上，这也确实降低了游戏开发过程中的巨大风险，研发周期和成本不断被压缩，公式化的“投放-获得用户-变现”，也让回报预期相对来说变得确定和可控。

但它带来的负面影响就是，用户不能决定市场，因为整个游戏市场是“供给决定需求”，我掌握了什么样的渠道和流量，做了什么产品，你就只能玩什么。

　　尽管监管部门已经严格控制了版号，但还是存在大量不断试探人性的小游戏博取流量，比如曾经爆火一时的“羊了个羊”，它就不需要版号审核，在小程序上就能游玩，再靠广告变现。

　　同时，互联网流量的见顶，也让营销费用开始水涨船高。

　　比如恺英网络2022年财报中，因为市场推广成本增长，营销费用从3亿上升到8亿，翻了一倍不止。

　　越来越多的中小游戏公司一边通过小程序发行游戏，设计更多的引诱充值入口，一边进入到流量更集中、更下沉、更直观的短视频直播平台大量获取用户。

　　劣币驱逐良币的现象越来越多，这也让监管部门基于整个游戏产业的长期发展，下了狠决心，所有游戏都要纳入到更加严格的监管，都要通过层层审核拿到版号，才能发行上市，包括小程序类。

　　尽管有一些条款，可能会误伤到一些优秀的好游戏，但政策风口这次变得非常明确，就是要限制游戏产业的无序发展和资本投入。

　　特别是对于那些只在乎流量和营销，不注重内容的游戏公司来说，那就是灭顶之灾。



　　所以，未来的游戏产业，必然要从“重营销，轻产品”的模式，回归到另一种“内容+营销”的模式中来。

　　也就是出精品游戏，首先你的产品和内容，要能通过严格的审核，同时，你还必须站在长期运营的角度，用优秀的内容营销和良好的游戏体验去获取用户。

　　就像我们曾经讲过的米哈游这家公司，它为什么可以成功？

　　一个简单的数据，米哈游王牌产品《原神》背后，是五年的研发时间、上千人的研发和运营团队，以及接近10亿的成本。

　　但是，目前也只有一个米哈游，并且未来所有人还要面对一个重要问题：

　　能通过严格审核的游戏，是不是用户喜欢玩，并且愿意持续付费的产品吗？

　　所以，这也可以解释另一个问题，为什么字节跳动不做游戏，暂时退出这个产业了？

　　因为游戏产业从一个低成本投入，靠营销买量的公式化产业，开始进入到重投资，高风险、长周期的不确定性产业了。

　　即使是上市公司，也难以同时负担多个项目的投资，只能优中选优，集中资源去博取一个精良产品的爆火。

　　最后，我们也不得不提一下腾讯的眼光和布局，作为世界第一大游戏公司，游戏其实只占了腾讯营收的3成。

　　并且，腾讯大量投资了游戏底层基础工具，从单纯的开发商成为了服务商，比如说在游戏产业重要的设计阶段，普遍会用到一个重要的设计工具，虚幻引擎，而腾讯是这家公司的大股东，这部分我们下次再详细介绍。

　　或许，未来成为服务B端产业的服务商、提供商，在更加细分的生态当中去寻找机会，而不是去做末端产品内卷，赌一个机会。

　　也就是在未来行业当中，C端产品供给越来越旺盛，竞争越来越激烈，但是更多企业可以从B端服务开始入手，才能让自己潜在水下越做越好。