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阅读 视播时代下半场是认知战，看不懂这些，你的营销等于烧钱！

发布日期：2025-11-23

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在今天的视播时代，企业特别是制造企业遭遇了一种复杂的双重同质化挑战。

一方面，供应链的高度成熟跟技术溢出导致了产品的同质化，彼此之间的功能很难拉开大的差距，技术参数的边际效用递减。

另一方面，社交内容平台，特别是短视频直播平台的推荐算法机制，虽然极大地提升了信息分发效率和触达频次，但也导致了内容的同质化。

像一些热门的背景音乐、爆款脚本结构、拍摄运镜方式也被无限复制，使得企业陷入了流量内卷的泥潭。

所以，怎么样从“追逐流量”转变为确保“认知占位”，在用户心智中建立品牌的心理领地，成为了我们今天单仁行要讲的重点。

我们给大家分享一套M-C-E认知锚点矩阵模型去建立企业，特别是制造企业、中小企业的差异化认知。 

02

第一个M叫做理性锚点。

什么意思呢？

我们在辅导单仁牛商的学员过程中，会明显发现在短视频几秒钟的黄金窗口期，企业复杂的工程原理和晦涩的技术参数很难有效穿透用户的认知屏障。

特别是对于一些细分领域的企业来说，本身就不为大众所熟知，如果想要建立认知的差异化，就需要进行认知封装。

特别是2b企业要针对客户的用户，也就是深入终端用户的使用场景，要把复杂的技术逻辑打包成一个容易记忆、容易传播的“超级词汇”或者是“超级画面”。

举个例子，海尔在燃气热水器领域的突围，就依赖于精准的概念封装。

像燃气热水器的核心就是循环泵这个技术参数，如果直接去讲循环泵这个技术有多好，那绝大部分人是听不懂的。

所以，海尔是讲了一个“零冷水”的概念，也就是我们在洗澡用热水之前，经常会要先放掉一段冷水，“零冷水”的概念就是直击了这个用户的普遍痛点。

同时，海尔把这个概念进行了场景化的落地，进一步细分为“单次循环、早晚循环和全天循环”三种模式，对应用户日常的生活场景，早起洗漱和晚间沐浴。

这就是把技术功能跟生活场景强绑定，通过对“零冷水”这个概念的诠释和场景落地，让循环泵从一个技术名词变成了高端热水器的代名词。

同样，包括对于一些零部件制造企业来说，核心零部件或者是独家工艺往往是自己最大的护城河，但是，这些处于供应链深游的技术通常是“隐性”的。

那么，我们的企业就需要结合用户场景和自身的优势，把隐性资产显性化，成为客户购买决策的关键依据，我们也叫做“成分品牌化”。

就像我们有个学员专门给清洁电器企业提供零部件，他们就从自己供应的核心零部件出发，结合终端用户的使用场景，列出了一系列影响产品性能的关键指标，然后，他们就选择了“转速”这个成分，作为品牌的核心传播点。

借助于第三方权威机构的证明以及创始人IP的反复触达和背书，他们把转速这个成分品牌化，作为自己供应零部件的核心优势，拿到了电动牙刷、吸尘器这些领域知名品牌的订单。

还有我们一家做轴承制造的学员，我们就建议他制作视频，展示自己的轴承能够空转5分钟不停止，这种视觉证明即是证明产品的优势，也可以成为下游OEM放在他们营销当中使用的素材，从而产生了拉动效应。

这就是理性锚点。

认知封装是通过定义和占有一个独特的场景去建立优势，当企业所强调的特定场景在用户的生活中真实发生的时候，品牌就会自动被优先触发。

同时，成分品牌化的核心在于创造一个具有排他性的认知标准。

当一个品牌成功地把某项技术特征与整体产品的性能划等号的时候，它实际上也在给对手设置障碍，任何后来者如果想进入这个领域，都必须在这个品牌设定的语境下进行对话，从而沦为追随者。

这不仅是营销层面的话术创新，更是对品类解释权的战略争夺。 

03

第二个C叫做感官锚点。

什么意思呢？

说简单点，就是颜值。

爱美，是人类无法磨灭的天性，同样，在颜值经济大行其道的今天，视觉也不仅仅是产品的包装，而是产品力本身的一部分。

特别是在算法推荐的流媒体当中，视觉的冲击力直接决定了内容的完播率和点击率，同时，通过视频化内容打破时空限制，提供沉浸式的体验，也是企业构建差异化认知的重要手段。

今天很多国际大牌都喜欢采用极简主义风格，但是我觉得中国企业应该去深挖我们本身的传统文化。

像花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，老铺黄金的产品设计都大量运用了雕花、同心锁、并蒂莲这些中国传统文化的元素，借助于对这些文化的精心考究，反映到产品的外观上赢得了用户的喜爱。

包括像键盘，传统机械键盘市场长期被男性主导，强调轴体手感和响应速度。

但我有一次在公司就看到我们一位同事的键盘很好看，设计的很有特色，在清一色的常规键盘中一眼就能认出。 

后来，我一查这个键盘品牌叫洛斐（Lofree），

它就是通过审美创新，提出了“2m²桌面美学”的概念，把键盘定义为办公桌上的装饰品，推出了“口红键盘、圆点键帽”这些高颜值产品，把一个枯燥的工业品类转化为了时尚消费品，销量非常好。

劳拉·里斯（定位理论创始人艾·里斯的女儿）曾经也提出过“视觉锤”的概念，也就是视觉形象比文字语言更有力地进入消费者心智，企业应该通过独特的设计语言、色彩体系和文化符号，去构建属于自己的视觉锤。

当然，对于制造企业来说，我们可能会觉得，我的产品又不是消费品，我要好看有什么用。

但其实，我们换个思路，感官锚点难道就是产品设计的好看吗？

一方面，我们可以给产品建立统一的色彩用于区别，另一方面，制造企业最大的优势在于拥有实体工厂和供应链，它其实就是我们在传播当中的“颜值代表”。

特别是在今天信任稀缺的互联网中，敢于展示生产过程本身就是一种强大的信任背书。

我们可以借助于视频和直播，把企业原本封闭的生产线转化为开放的内容场，同时，深入供应链去展示自己的优势，我们也把它叫做“工厂溯源”。

像格力的董明珠亲自把直播间搬到了成都的生产基地，让用户亲眼目睹空调的生产全过程，小米雷军把镜头带入小米造车工厂和供应链，把工业流程转化为有趣的知识点，这都是打破同质化困局，提升转化率的关键路径。

今天，品牌披露的信息越细节，越能消除消费者的疑虑。

04

第三个E是精神锚点。

相对来说，它也是最难达成的。

因为在功能满足之外，今天的消费者，特别是Z世代这些新一代消费者，更愿意为价值观和情绪价值买单，他们也渴望看到有血有肉、有立场、有担当的品牌。

所以，我们的企业需要敏锐捕捉社会情绪的脉搏，通过创始人IP去讲述品牌立场、幕后故事和企业家精神，放大符合价值观的用户故事，同时借助私域去建立深层的情感连接。

我们希望品牌能够超越产品功能，跟一个更广泛的文化现象、生活方式或者是美学思潮相绑定，比如说一个品牌成为自身领域“非遗、国潮文化”的代名词，或者一个户外品牌定义了“精致露营”的审美标准。

当然，实现这个目标需要长期的品牌培养，最终是要实现“文化符号”的终极占位，让品牌的传播内容能够脱离产品本身，成为用户能够拿来彰显自己属于这个文化圈层的徽章。

在今天的视播时代，差异化不再是我们制造在产品里的东西，而是我们传播到用户心智里的东西。

当产品服务包括传播内容不可避免地趋于同质的时候，品牌唯一的、也是最终的护城河，就是在用户心中建立一个清晰、独特、有意义的认知阵地。

这是今天单仁行的内容，希望大家多看几遍，理解我们所讲的M-C-E认知锚点的核心所在。

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                                            责任编辑 | 罗英凡

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