最近我发现了一个特别的现象，我们公司的小年轻都喜欢上了一款“丑”的很别致的鞋子。

　　说它是凉鞋呢，又不像，是拖鞋呢，也不完全对。

        同事告诉我，这叫“勃肯鞋”，最近在网上特别火，明星在穿、小红书、抖音天天种草，可以说风靡年轻群体和时尚圈。

　　我好奇去查了一下背后的公司，这一看不得了。

　　这个1774年就诞生的德国品牌，Birkenstock，历经249年的发展，今年9月在纽交所挂牌，市值超过了92亿美金。

　　纵观它的历史，爆火其实就是这几年的事。

　　2014年的时候，勃肯鞋的营业额22.15亿，但随后开始增长，2022年达到了94.3亿，翻了四倍有余。

　　根据英国时尚商业的报道，勃肯鞋和长裤、无缝健身套装成为英国2022年购买最多的三件时尚单品，并且席卷欧洲，登陆亚太。

　　这款动辄千元的丑鞋，为什么会得到这么多人的喜爱，特别是年轻人？

　　这家有着249年历史的企业，是怎么突然塑造了勃肯鞋，一路杀进纽交所的呢？


　　勃肯鞋虽然丑，但它的爆火之路，有着一套非常明确的，从“定位、用户认知、迎合个性消费观”的营销逻辑线。

　　首先从它的定位来说：

　　勃肯鞋的身上有几个显著的标签。

　　第一个标签是舒服。

　　在勃肯鞋的各种介绍，品牌官网里，总会在最显眼的地方写上这么一句，我们专门给用户打造符合人体工学、贴合足弓的鞋履。

　　勃肯鞋还在招股书上写道：人类本应该赤脚行走在自然、柔软的地面上，勃肯鞋的目标就是让所有人都能按照自然的方式行走。

　　为了宣传自己生产的鞋如何舒服，勃肯鞋甚至搬出了德国人的工匠精神。

　　在招股书中写道，所有鞋的内底都是在德国生产，95%的鞋都是在德国组装，每双鞋需要投入50位工人，并且严格按照几百年积累的工艺来生产。

　　自己卖的不是鞋，而是一种行走自然的体验。

　　用中文来解释，这就是讲了一个“天人合一、超脱自然”的品牌故事。

　　这就像是一个欧洲老贵族，穿着西装、打着领带，端着咖啡不紧不慢的跟你说，我祖上是干嘛的，流传了多少代一样。

　　说实话，如果一双鞋要经过50位工人的手工处理，还要用几百年以前的工艺，以目前的销量来算，那50位老师傅长8双手都不够用。

　　但在营销上，这就是用品牌故事加上德国制造的理念，来营造“稀缺性”。

　　249年的历史本身就是最好的背书，我总不能说我百年历史不是一战，就是二战吧。

　　当然，与之相对应的，就是勃肯鞋严格把控了自己的销售渠道。

　　在招股书中明确记载了勃肯鞋的变化。

　　勃肯鞋从第三方分销，转变为自己直销和网络营销。

　　在美国市场取得突破后，品牌方直接收回了英、法、加、日、韩这些海外市场的分销权。

　　2018年，第三方分销商的收入还占据公司总营收的三成，但2022年，这个数字降到了14%。

　　对于一个想要成为高端，甚至奢侈品的品牌来说，第三方也许可以帮你快速提升业绩，但你的定位，你的稀缺性就会被严重稀释。

　　就像同为德国的某款鞋子，你永远不知道它在门店的标价，一到奥特莱斯之后会打上几折。

　　“稀缺”的标准除了品牌故事之外，还要有渠道和模式的把关。

　　勃肯鞋的第二个标签就是一个字，“丑”，而且出圈。

　　如果仅仅是因为舒服，那么勃肯鞋是不可能出圈的。

　　舒服是一个感觉，是一个不确定的词性，有的人觉得很舒服，但也有人觉得平平无奇。

　　何况市面上讲自己穿着舒服的鞋太多了。

　　所以，光靠一个中性的词汇去代表品牌，还远不够打破差异化，打动消费者。

　　勃肯鞋主打的一个“丑”。

　　这世界上，美的东西太多了，在大众都追求颜值的年代，勃肯鞋这种看上去很“丑”的鞋出现在大众眼前，大家肯定会眼前一黑。

　　但是，短暂的眼前一黑不要紧，因为勃肯鞋会告诉你，丑怎么了？时尚名流们都喜欢穿我这款鞋。

　　不是我有问题，而是你的认知有问题。

　　这就来到了勃肯鞋营销的第二层，通过营销造势和跨圈联名，来进行认知植入。



　　其实，勃肯鞋在2017年之前并没有对营销和市场有多重视。

　　谁喜欢穿我的鞋，认可我的产品，谁就来买，也没做什么细分。

　　转变发生在2017年，勃肯鞋引入了职业经理人和专业的咨询团队，开始尝试破圈。

　　他们在2017年进军家居领域，还推出了护肤品，随后在巴黎时装男装周进行首秀，开始与各种设计师和时尚品牌进行合作联名，一步一步的进军时尚圈。

　　勃肯鞋开始借助于各方面的力量，特别是时尚圈为自己背书。

　　这就是营造品牌影响力的一个重要方式，我说我有多厉害，你可能不信，但那些名流都在用，主流媒体为我站台，品牌就逐步形成了来自于外部的公信力。

　　当然，因为起步太晚，勃肯鞋并没有拿到顶级的资源。

　　但这样的举动引来了一位大鳄的目光。

　　谁呢？

　　2021年，世界最大奢侈品集团LVMH旗下的私募基金，路威凯腾基金（L Catterton），收购了勃肯鞋近70%的股份，成为勃肯鞋的主导者。

　　有了LVMH的资源加持，才真正给了勃肯鞋一个进入奢侈品和时尚圈的机会。

　　有时候，创业就是如此，我们自己的努力和勤奋，只是最基本的门槛，我们一定还需要伙伴，需要具备同样品质的贵人。

　　在LVMH的运作下，迪奥、华伦天奴、巴黎世家这些金字塔顶端的时尚品牌跟勃肯鞋进行频繁的联名合作，迪士尼、哈利波特这些家喻户晓的IP也向勃肯鞋投去了橄榄枝。

　　在今年大热的电影《芭比》中，勃肯鞋多次“刷脸”，各路明星和KOL主动穿起勃肯鞋彰显自己的品味和个性。

　　有了这些大品牌和大明星的加持，勃肯鞋的流量开始爆火，它的“丑”也变成了另类的美，成为了年轻人不想被定义的个性化。

　　当然，我们也可以把它理解为：勃肯鞋刚好迎合了年轻群体对于消费观念的变化。



　　这其实就是一个很值得研究的话题。

　　为什么我们会出现“审丑”呢？今天年轻人的消费观发生了什么变化呢？

　　在《丑的历史》这一本书中提到过：

　　“美是无聊的，因为美总是要遵循特定的规矩，比如说一个泥人，鼻子太长或者太短都不行。而丑可以是任意的，没有明确的界线，是无法预料的。”

　　从社会营销学的角度来说，“审丑”是对主流文化的一种反抗产物。

　　丑，代表一种特立独行，代表人的一种求异心理，有时候丑所带来的讽刺，能形成一种批判的力量。

　　古往今来，年轻人对待世界的态度都具有一定的反叛性和个性化，他们总希望自己能够与旧世界不同，或者与别人不一样。

　　就像硅谷八叛徒的反叛精神，乔布斯对于“different”有一种近乎偏执的理念，苹果最著名的广告就叫做“different”，乔布斯说商业需要疯子，需要那群与众不同的人。

　　他们在那个时代的确是小众的那群人，但他们真的是反叛吗？

　　只是与众不同而已。

　　当小众的个性化逐步走入到大众生活之后，大众开始意识到自己的确有这样的需求，所谓的“反叛、个性”反而成了主流。

　　我也相信，未来的中国市场，中国年轻的消费群体，一定需要更多的个性化，更多与众不同的细分市场。



　　我们来回顾勃肯鞋的出圈之路，如果把它理解为单纯的猎奇、单纯的舒服，那就是大错特错了。

　　真正让它出圈的，是找准了自己的目标市场，研究了他们的个性化需求，再借助于精准的细分市场定位、严格的渠道控制、以及品牌营销的升级，才让小众成为大众，最终风靡全球。