一键分享

阅读 产品好≠卖得好！技术型制造企业必补的认知缺陷

发布日期：2025-03-09

01

克莱顿·克里斯坦森曾经说："企业真正的对手不是同行，而是用户想要完成的任务。”

在视播时代，这个任务意味着什么呢？

借用这次深度交流，我们可以对这个问题一探究竟。

02

在这周四上午，我在单仁牛商总部接待了前来交流的客户，国内某头部空气源热泵、节能饮水机的制造商和服务商。

这家企业成立于2002年，是国内最早一批从事于空气源热泵、节能饮水机的专业节能设备制造商和服务商。

创始人是一个技术型创业者，他在1999年成功研发出中国第一台节能饮水机，整个公司也是一家典型的“技术驱动型”制造企业。

他们早期以饮水机、热水设备切入市场，借助于原点能力的热泵技术，陆续推出工业热泵、商用热泵、家用热泵的一系列产品。

我们从企业技术能力的经线来说，这家企业的品类和技术一直保持着不错的延伸，从节能饮水机切入到工业节能技改，进入到新的应用场景和新的领域。

但技术驱动型企业在今天遇到的一个难题，就是产品领先并不等同于销量领先，产品进入市场，不等于占领了这个市场。

只有有形产品搭配无形的认知进入，才能真正做到市场领先。

特别是在今天的买方市场里，抢先进入用户的心智，要优先于产品抢先进入市场，这跟过去的卖方市场有着显著的区别。

像这家企业也遇到了类似的难题。

他们在进入白酒行业的时候，获得客户信任相对比较顺利，因为白酒行业有个特征，企业是集中分布，像贵州茅台镇全都是酒企，一年到头都在用蒸馏法制取白酒，不管是使用频次和能耗都比较高。

所以，他们会关注能源效率和成本，那么，集中销售团队去攻坚，进行定制化节能方案的演示，就容易促成交易，并且获得转介绍的机会。

但这种模式在洗涤行业就不行了，因为大大小小的企业分布在各个地方，有大的工业企业，连锁洗衣厂，也有小的洗衣店，包括酒店、医院也是目标对象。

怎么去说服这些用户，跟他们建立联系？

如果还是用销售团队去攻坚，那首先成本就受不了。

这也是我们在研究很多技术驱动型制造企业当中看到的一个问题。

从产品技术的经线角度来说，企业所选择的目标对象和领域没有问题，但受制于营销方式的纬线，这类市场往往开拓起来非常困难。

这也是这家企业为什么找到单仁牛商的原因，他们希望借助于全域营销的方法从线上，特别是短视频来打开市场。

03

当然，对于技术驱动型企业来说，今天在线上遇到的最大挑战之一，就是如何在不直接接触客户的情况下进入用户的心智，把产品优势展示出去，建立信任。

线上是没有线下的反复沟通，更没有足够的时间给你拉个会议做产品的PPT演示，把专业术语一一讲清楚。

所以，在我跟这家企业的交流过程中，我的建议就是接下来要去理解用户想要完成的任务。

这个任务不仅是要解决用户今天会遇到的问题，还要记录他们的体验、分享和反馈。

怎么理解呢？

首先是统一内容语言，把传播方向从产品技术的展示，转化为给用户“省了多少钱”。

一方面是对于这家企业的目标客户来说，节能对应的痛点，不是我的能耗技术有多厉害，有多环保，而是我可以给你降低成本，提高利润，这是大家能听得懂，会需要的刚需。

另一方面，这家企业在长期耕耘中，针对各个应用领域和行业做了很详细的调研和解决方案，所以，他们有充足的数据可以佐证，这就是数据验证。

这就是今天在营销中一个非常重要的部分，把视角从“我”转向“用户”，把语言从“产品技术”转向“用户需求”，讲大家听得懂，关心的话，但同时，也要能体现自己的差异化优势。

就像农夫山泉做绿瓶纯净水，钟睒睒说为了证明长期喝纯净水不好，自己一气之下为了名誉做了纯净水，让消费者可以选择尝试，偶尔解个渴，把人听的一愣一愣的。

但这样做的目的，其实还是在强化农夫山泉跟其他饮用水的差异化概念。

第二个，就是场景内容化。

营销的过程，就是一个证明自己的过程。

证明我懂顾客，我懂顾客的需求，甚至是顾客的顾客，也就是做到最终的用户端，我把你的顾客需求也解决了，这就是打C端带B端。

同时，我还要证明，我为了“让你变得更好”，我做了什么样的努力？我做了哪些研究？我是这么设计我的产品，怎么服务客户的？

所以，从这两个维度出发，如果我们的内容想要创造信任，那就一定不只是靠产品展示，而是靠什么？

靠一个个场景的展示，特别是客户案例和创始人IP。

客户案例是聚焦用户痛点，讲我们给客户做了什么？让客户来替我们讲，他们达成了什么样的效果？

像我们这家企业，就需要去到洗衣厂、酒厂这些真实应用场景里，用一个个客户案例来突出设备节能效果与投资回报率，客户究竟省了多少钱？通过“标杆客户攻心战”来建立品牌的权威性。

创始人IP就是聚焦创始人这个特殊的真人角色，来展示企业的研发、工厂、质检各个场景，传递品牌可靠性与专业度。

当然，这里要强调的是创始人IP不能靠演绎，特别是技术型创始人，没有面对镜头的经验，念剧本往往适得其反。

不如从创始人日常生活出发，记录他是怎么开会的，怎么跟客户交流的，怎么去解决企业经营的一个个难题，越是真情流露，越能赢得客户信任。

第三个就是协同作战。

对于有经销商的企业来说，一定要懂得发动经销商的力量去做裂变。

像这家企业在全国都有着自己的经销商，他们就是一个个天然的传播矩阵。

我建议他们准备一笔预算，把70%的预算用于支持经销商的内容创作和培训，30%用于总部账号的投流，进行内容的试错，打造可复制的标准化内容方向给到经销商。

这种类似于“中央厨房+地方门店”模式，通过赋能与分利，激活渠道生产力，既保证品牌调性统一，又能衍生出了多个矩阵账号进行全域营销。

04

今天的短视频，最大的优势是可以借助于内容的输出进行种草，包括公司IP，创始人IP的打造，能够把品牌做深度的曝光，这一点是跟过去一个非常大的不同。

短视频的特征是具备很强的渗透性，借助于平台标签和内容进行触达之后，能够从不同纬度出发，进行品牌、产品、企业形象、功能输出、客户案例、应用场景的深度植入，对用户在认知上做充分的市场教育和高频触达，从而形成一个品牌在市场、细分品类的独特优势和高声浪。

所以，我们去讲互联网的时候，特别讲短视频直播的时候，都强调企业要先做短视频账号，先把产品做账号，按照它的应用场景做分类合集，进行内容上的打磨。

然后，再按照用户所在的行业、按照特定场景、按照用户核心需求做分类合集，当然，最好是单独针对不同的需求和场景开设矩阵账号。

目的就是借助于大量的种草内容，在触达用户之后，在他们心智上形成差异性和代表性的认知植入，让他一有需求就知道是哪个品牌，同时还能够把自己的需求和这个品牌的品类、产品对应上。

有了这一层基础，才会有信任，才会带来高转化。

所以，对我们很多企业来说，要想真正做到品牌生根，必须在整个全网全平台搭建科学的账号体系，针对行业、品类、用户需求、应用场景、产品功能、创始人IP对内容进行深度的探索和创意，从而形成“精准触达-市场教育-品牌价值的传递-认同”的过程，最终实现“场景化烙印—全域串联—品牌破圈”的增长飞轮。

产品在今天已经成为一片红海。

但是，真正从用户认知的角度出发，今天的市场依然存在着众多需要解决和改进的认知空白。

如果我们能在内容当中针对用户的需求，在特定的应用场景，从用户能够理解的角度输出一套可靠的逻辑和事实，信任也就会自然而然的建立起来。

这也就是我经常讲的一句话：“用户购买的从来不是产品本身，而是他们在特定场景下，针对特定需求的解决方案。”

—

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。